ロッテリア「絶妙ハンバーガー」の返品率

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　１１月３０日の日経ＭＪに、味に不満があれば代金全額返金します、としたロッテリアの「絶妙バーガー」の返品実績に関する記事が掲載されていました。

　記事によると、「返金サービス」（←それってサービス？）を実施した１６日間で、

　売上累計　１１９万１８９７個
　返品　　　　　　　　２２８４個

　返品率は約０．２％となり、当初想定していた、従来のクレーム率１－５％を大きく下回ったとのことです。
　
　返金の対象は、半分以上食べていないことだったらしいですが、皆さんはこの返品率、どう思いますか？

　ロッテリアはこの結果を受けて、今後売り出す新商品はすべて発売後２週間の期間限定でこのサービスを実施することに決めたとのことです。

　要は自信をもって提供する商品、サービスであれば、返品自由をうたっても、それほど多くの返品は来ない、おそるるに足らず、むしろそれを公言する勇気で得られるメリットの方が大きいという話でしょう。

　以前、アメリカのマーケティングの本に、競合他社が１年間の品質保証をスタンダードにしていた自転車販売に対し、永久保証をして、売上を伸ばした自転車店の話が書いてあったのをよく覚えています。

　お客さんと一生付き合いまっせ、という勇気、覚悟が顧客の共感を得ると同時に、実際、顧客の成長、飽き、良心、製品の寿命などを考えた時に一生１台の自転車を乗り続けることは極めて少ない、顧客側が永久保証のサービスを途中放棄しまう上に、そこまで覚悟を決めた相手なら、買い替え時も、またお願いしよう、と考えることが多いことも、そのサービスが成り立つ背景にあります。

　そんなアメリカの多くのチェーン店では返品自由制度は常識ですね。

　日本でも、ユニクロはいかなる理由であっても、購入から３ヶ月以内であれば返品ＯＫとしています。

　ともに、返品理由から今後の商品カイゼンのヒントを得ることをしくみ化しています。

　今でも、マーケットリサーチをしていると、「返品お断り」のＰＯＰを店頭に掲げるファッションストアがあります。最近は、アパレル店では、少なくなってきましたが、アクセサリー、雑貨系のお店ではまだまだ、多いですね。

　返品・返金は受けつけないので、よく考えて買ってください、なんて貼り紙まで見ると、笑っちゃいますが、そんなプレッシャーかけられたら、良心をもった大多数のお客さんは、緊張して、ゆとりを持って商品を選んでられないですよね～。

　確かに、返品でせっかく積み上げた売上が目減りしたり、返品処理が面倒だったり、再販売できない状態のものの返品を要求されたり、そんなやり取りに、異常な時間がかかった経験をお持ちの方も少なくないと思いますので、断り書きをたくさん書きたくなる気持ちはわからないでもないですが、それによって、失うものも同時に考えているのでしょうか？

　ありません、しません、できません、お断り、の貼り紙が多いお店は、お客さんもきっとこのお店は、何か期待しても、何かと出来ない理由、ＮＯ！を並べ立てるようなルールの厳しいお店なんだろうな、と思うに違いありません。

　あります、やります、できます、ご不満があったらお返しください・・・その先のことをしっかり考えた上で、いつもＹＥＳを前面に出しているお店と、どっちが支持されるでしょうか？　

　理屈でいうより、数字は語る、ロッテリアの絶妙バーガーの返品率を見れば、その答えは明らかではないでしょうか？

関連エントリー-リターンポリシー（返品自由制）とプライスアジャストメント（価格調整）
関連エントリー-返品制度（リターンポリシー）どう考えますか？
関連エントリー-H&Mは返品・交換自由のバーゲン会場　
　　
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日経ＭＪ２００９年ヒット商品番付、西の横綱に激安ジーンズ

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　１２月２日の日経ＭＪに恒例２００９年年間ヒット商品番付が掲載されていました。

　　　　　　　東　　　　　　　　　西
横綱　　　エコカー　　　　　激安ジーンズ
大関　　　フリー　　　　　　ＬＥＤ
　　　　　（ノンアルコールビール）
関脇　　　規格外野菜　　餃子の王将
小結　　　下取り　　　　　ツイッター

　以下、業界関連で言うと、東の前頭２枚目に「ファストファッション」が入っています。

　ファストファッションは、もう少し上で、三役に入ってもいいかな、と思いましたが、「激安ジーンズ」が横綱になるとは・・・

　業界関係者としては、えー、ちょっと勘弁してよ、ってのが本音なところですが、まあ、確かに、ずいぶんＴＶ中心に話題にはなりましたし、寸評にあるように「衣料価格の急落を象徴する商品に」なったための番付と言われれば、そうなのかな～、という感じです。

　９９０円、９８０円、８８０円、８５０円、６９０円！？・・・次々と量販店が１０００円を切るジーンズをリリースした背景、未来を、私は、次のように見ています。

　以前１９９０円、２９９０円で中途半端なジーンズ？を展開していたユニクロが、３９９０円に特化し、８０００円のナショナルブランド（ＮＢ）ジーンズ並みのクオリティと面（ツラ）を実現。

　手薄となった３０００円未満のジーンズマーケットはグループ企業のg.u.に委ねる。

　その行く手に立ちはだかったのは、西友を傀儡とする世界最大の小売チェーン、ウォルマート、という図式ではないでしょうか。

　たぶん、柳井会長の頭の中は、すでにグローバル発想になっていると思いますから、少なくとも日本でのユニクロのライバルは、グローバル企業Ｈ＆ＭとＺＡＲＡとＧＡＰ、g.u.のライバルは西友のバックにいるウォルマートしか眼中にないんではないでしょうか？

　当初、西友と同様、１０００円台を想定したとされるg.u.のジーンズの裾値も、先手を打って９９０円で発売、慌てた他社が対抗策として、９９０円を下回るジーンズを次々にリリースし、現在の激安ジーンズ騒ぎに至ります。

　たぶん、販売効率（坪あたり売上高）と販売管理費のバランスを考えた上で、３桁の商品を展開するg.u.、そして、株式非公開となって、抜本的にコスト構造を見直すウォルマート傘下の西友、この２社以外は、ファストリvsウォルマートの本土決戦に巻き込まれ、消耗戦に破れ、遅かれ早かれ、激安ジーンズ競争から手を引くのではないかなぁと。

　いずれにしても、答えを出すのは、生活者であり、それを持続できる企業が残るだけの話、しっかりと事実を見据えることにいたしましょう。

関連エントリー-１０００円以下のジーンズ・・・
　
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２００９年流行語大賞、「ファストファッション」がトップテン入り

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　１２月１日に発表された、「現代用語の基礎知識」選、今年の新語・流行語大賞のトップテンに「ファストファッション」がランクインしたというニュースが入って来ました。

　第２２回新語・流行語大賞大賞およびトップテン
　
　用語の解説を見ると

　『百貨店の苦境が続く中、売り上げを伸ばしている「安くて手軽なファッション」のこと。日本ブランドであるユニクロやしまむら、ｇ.ｕ.が健闘していたが、海外からＨ＆Ｍ、ＺＡＲＡ、フォーエバー21などが参画してきたことで、大きな社会現象になった。』

　とあり、しまらーブームの火付け役、益若　つばさちゃんが受賞者になっていましたね。

　「安くて手軽なファッション」ということで、広義の解釈がなされたようで、ユニクロ、しまむら、g.u.もそのひとつと定義づけられているようです。

　これまで、業界やメディアで、「ファストファッション」という言葉の明確な定義はなく、ユニクロを入れるか、入れないかは、その言葉を使う人の解釈に任されて来たところがありますが・・・

　ファッション業界内では、一般的に、「ＦＡＳＴ＝ファスト」を、ファッショントレンドの取り入れのスピードや、企画から投入のスピードが「速い」、店頭の商品の入れ替わりも「速い」の意味で捕らえているため、欧米のＨ＆Ｍ、ＺＡＲＡ、ＴＯＰＳＨＯＰ、ＦＯＲＥＶＥＲ２１、日本のマルキュー系ブランドやポイントの各ブランドなどを指す場合が多く、仕込みに１年～半年、３ヶ月以上かけるユニクログループやしまむらなどのカテゴリーキラーは、「ベーシックカジュアルＳＰＡ」とか、「量販専門店チェーン」とか、呼んで除外していた場合が多かったかな、と思います、私も含めて。

　さすがに、「現代用語の基礎知識」さんに定義づけられてしまったら、敵いませんが（汗）、まあ、一般生活者にわかりやすい広義の方を第１の定義にしておいた方がいいんですかね～

　しかし、そうすると、ハイスピードオペレーションをしていた、ホントのファストファッションのビジネスモデルをユニクロやしまむらと区別する言葉を考えないといけないんでしょうか・・・

　まあ、あんまり深く考えず、ファッション業界ではこう解釈する場合が多い、ということで、このブログでは、従来どおりにしておこうかな（笑）

　ちなみに４年以上前から使ってました。

　　　　↓↓↓↓

　ファストファッションの挑戦状

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先週の記事別アクセスランキング

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　先週のブログの中でアクセスが多かったエントリー（投稿記事）をランキング形式でご紹介します。この１週間、業界で注目されていた話題がわかるかも？

　１２月１５日のアバクロ銀座１号店の開業も近づき、日増しにアバクロ関連エントリーへのアクセスが増えてきました。

　銀座店の「ストアモデル」の国籍はどうでもよいですが、日本での価格設定に非常に興味があります。
　
　さて、先週のランキングは以下の通りです。　
　　　　　　　
【ランキング】

１位-フォーエバー２１が来春、首都圏に３店舗を出店(09.11.24)

２位-アバクロ日本進出は2009年後半(07.08.10)

３位-フォーエバー２１が来春、松坂屋銀座店のグッチ撤退跡に出店（09.11.19）

４位-ロクシタン（L'OCCITANE)、成長の秘訣はアパレルＳＰＡばりの短サイクルＭＤ(09.11.22)

５位-アクシーズファム( axes famme )が１００店舗を達成（09.11.20）

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米Trader Joe's（トレーダー・ジョーズ）に見る、価格以上の価値

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　１１月２７日の日経ＭＪ、「米国小売り見聞」のコーナーで、不況の中、業績好調で、業界の中でも高い坪効率を上げている食品スーパーとして、「Trader Joe's（トレーダー・ジョーズ）」が紹介されていました。

　トレーダー・ジョーズの見出しに目に留まって読み始めたのですが、記事を書かれているのは・・・おぉ、お世話になっている、

　アメリカ店舗視察のプロ、米Ｒ２リンクの鈴木敏仁さん

ではありませんか～。

　私も１０年前、アメリカ、カリフォルニア州在住時、大ファンだった、トレーダー・ジョーズ・・・「グルメ・スーパー」って言ったらよいのでしょうか、普通のスーパーよりも小型（平均２８０坪）ですが、ワインやチーズや輸入食材が多くて、こだわりがある割には、ディズカウンターのような安さ。

　日本で言えば、成城石井っていうより、カルディーコーヒーファームをベースにヴィレッジヴァンガードやタワレコの楽しさを付加したようなお店だったというイメージがあります。

　この記事の中で刺激されたのは、同社が、「Well Educated,Under-paid」＝教育水準はそこそこあり、知的だが、可処分所得が低い消費者、に顧客ターゲットを絞ったマーチャンダイジング政策で成功している、というくだりです。

　記事によれば、トレーダージョーズは、創業以来、その層にターゲットを絞ることによって、「安さと商品のこだわりの両立」を目指し、そうすると、ナショナルブランドの知名度におんぶせず、自力で調達し、売りぬく技術がはぐくまれ、ローコストオペレーションを徹底して来れたとのこと。

　結果、現在８５％になったプライベートブランドが、

　「どれもこだわりがある上に品質が高くしかも安い」ため

　絞り切った客層だけでなく、知的で品質がよいので、高所得層にも支持され、価格が安いので、低所得層にもマッチしているのが同社の業績好調要因のひとつとのことです。

　最近の日本のファッションマーケットにおける低価格戦略や値下げ攻勢を見ていると、「あんたたち景気悪くなったんだから、安けりゃ買う」だろというような風潮を肌で感じ、辟易します。確かに、競合他社にやられたら、負けじと追随する気持ちはわからないでもないと思いますが、果たしてそれだけでいいのでしょうか？

　安くするために、引き算ばかりしていては（トレードオフ）、顧客は離れるばかり、価格以上の付加価値（足し算＝トレードオン）をしなければ、先はありません。

　米トレーダージョーズの記事を読んでいて、わが業界各社が、まだまだやれることはたくさんあるのではないかと思ったものです。

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