ロッテリア「絶妙ハンバーガー」の返品率

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　１１月３０日の日経ＭＪに、味に不満があれば代金全額返金します、としたロッテリアの「絶妙バーガー」の返品実績に関する記事が掲載されていました。

　記事によると、「返金サービス」（←それってサービス？）を実施した１６日間で、

　売上累計　１１９万１８９７個
　返品　　　　　　　　２２８４個

　返品率は約０．２％となり、当初想定していた、従来のクレーム率１－５％を大きく下回ったとのことです。
　
　返金の対象は、半分以上食べていないことだったらしいですが、皆さんはこの返品率、どう思いますか？

　ロッテリアはこの結果を受けて、今後売り出す新商品はすべて発売後２週間の期間限定でこのサービスを実施することに決めたとのことです。

　要は自信をもって提供する商品、サービスであれば、返品自由をうたっても、それほど多くの返品は来ない、おそるるに足らず、むしろそれを公言する勇気で得られるメリットの方が大きいという話でしょう。

　以前、アメリカのマーケティングの本に、競合他社が１年間の品質保証をスタンダードにしていた自転車販売に対し、永久保証をして、売上を伸ばした自転車店の話が書いてあったのをよく覚えています。

　お客さんと一生付き合いまっせ、という勇気、覚悟が顧客の共感を得ると同時に、実際、顧客の成長、飽き、良心、製品の寿命などを考えた時に一生１台の自転車を乗り続けることは極めて少ない、顧客側が永久保証のサービスを途中放棄しまう上に、そこまで覚悟を決めた相手なら、買い替え時も、またお願いしよう、と考えることが多いことも、そのサービスが成り立つ背景にあります。

　そんなアメリカの多くのチェーン店では返品自由制度は常識ですね。

　日本でも、ユニクロはいかなる理由であっても、購入から３ヶ月以内であれば返品ＯＫとしています。

　ともに、返品理由から今後の商品カイゼンのヒントを得ることをしくみ化しています。

　今でも、マーケットリサーチをしていると、「返品・交換お断り」のＰＯＰを店頭に掲げるファッションストアがあります。最近は、アパレル店では、少なくなってきましたが、アクセサリー、雑貨系のお店ではまだまだ、多いですね。

　返品・返金は受けつけないので、よく考えて買ってください、なんて貼り紙まで見ると、笑っちゃいますが、そんなプレッシャーかけられたら、良心をもった大多数のお客さんは、緊張して、ゆとりを持って商品を選んでられないですよね～。

　確かに、せっかく汗水たらして積み上げたその日の売上が、返品で目減りしたり、社内の返品・交換手続きが面倒だったり、再販売できない状態のものの返品を要求されたり、そんなやり取りに、異常な時間がかかった経験をお持ちの方も少なくないと思いますので、断り書きをたくさん書きたくなる気持ちはわからないでもないですが、それによって、失うものも同時に考えているのでしょうか？

　ありません、しません、できません、お断り、の貼り紙が多いお店は、お客さんもきっとこのお店は、何か期待しても、何かと出来ない理由、ＮＯ！を並べ立てるようなルールの厳しいお店なんだろうな、と思うに違いありません。

　あります、やります、できます、ご不満があったらお返しください・・・その先のことをしっかり考えた上で、いつもＹＥＳを前面に出しているお店と、どっちが支持されるでしょうか？　

　理屈でいうより、数字は語る、ロッテリアの絶妙バーガーの返品率を見れば、その答えは明らかではないでしょうか？

関連エントリー-リターンポリシー（返品自由制）とプライスアジャストメント（価格調整）
関連エントリー-返品制度（リターンポリシー）どう考えますか？
関連エントリー-H&Mは返品・交換自由のバーゲン会場　
　　
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やっぱりマスメディア広告宣伝は強かった？

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　１０月１４日の日経新聞、企業トップのコメントを掲載している「人こと」の欄に無印良品を展開する良品計画の金井社長のコメントがあり、興味深く読ませていただきました。

　無駄な広告を省くことで値ごろな商品を販売してきた無印良品ですが、「商品をそろえて客の来店を待てばよい時代は終わった」と、広告宣伝費を３割上積みして秋からテレビCMの放映を全国で開始したとのこと。

　ファッション企業のマーケティングには、おおざっぱに言うと、プッシュ型とプル型があって、

　前者は、積極的に来店を促す、テレビCM、価格訴求チラシ、単品訴求雑誌掲載、イベントなどの広告宣伝手段で積極的に「いらっしゃい、いらっしゃい」するやり方で、

　後者は、顧客が自ら行きたい、また行きたい気持ちにさせる立地、品揃え、店頭商品の高回転率、サービスを常日ごろから徹底して磨き、広告を出すにしても、イメージ広告に近いもの、あまり広告宣伝費をかけずに、口コミを含めて顧客の輪を広げて行くやり方

　だと思います。

　ご興味ある方は以前エントリーした以下のブログ記事を読んでみてください。

　プッシュ型マーケティングとプル型マーケティング
　
　ここまで言えばおわかりだと思いますが、今、業界は、前者の手法を取るユニクロらの、話題発信、これでもか攻撃に、どちらかというと、業界では美徳？であったり、ローコストオペレーションを行く企業が取る後者にとって、もう、それ以前の問題として、来店客数を根こそぎ持って行かれ、需要を刈り取られ、歯が立たなくなっているという様相ではないでしょうか。

　同じことを感じたのか、しまむら、ハニーズ、西友のファッション部門といったこれまでTVCMをしなかったファッション流通企業のCMを見かけるようになりましたからね。

　H&M、フォーエバー２１、ユニクロと、これだけ話題になっている背景には、同じプレスリリースをするにしても、マスメディアを効果的に動かしている、具体的にいうと、

○朝のニュースバラエティ番組、奥様向け番組→主婦を中心としたバイイングパワーのある女性
　（今朝もまたg.u.＝ジーユーがニュースみたいな宣伝になってるし！）

○日経新聞や一般紙の活字メディア→ビジネスマン、幅広く一般の方々

　といった、今までそれほどファッション関連のニュースを大きく取り上げなかったメディアに火をつけたのがブームの一要因ではないかと見ています。

　インターネットの広がりによって、マスメディア斜陽論も聞かれましたが、やはり、まだまだマスメディア広告の即効性は顕在というか圧倒的なのでしょうか。　　　　

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関連エントリー-プッシュ型マーケティングとプル型マーケティング

ブランドバッグもレンタル、シェアリングがお得？

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　７月１８日の日経新聞に、ブランドバッグのレンタルサービスに関する記事が掲載されていました。

　ルイヴィトン、シャネル、エルメスなど、購入したら何十万円もするラグジュアリーブランドバッグが１週間何千円かで利用出来、提供会社によっては、期間内であれば、同じコースの別ブランドのバッグに交換可能というサービスまであります。

　以前、業界の方に、こういったサービスが２０－３０代の女性を中心に人気、という話を聞いていましたが、

　いきなり高いお金を出すのではなく、まずは試してみたり、必要な時に利用できればよい、いろいろなブランドをオケージョンに合わせて身に付けたいというソリューションに応え、

　○気に入ればそのまま買取ってしまうこともできる

　○自分が持っているブランドバッグを貸し出して収入が得られる

　オプションやサービスもあるようで、会員数は増え、関連サービスは、多様化しているようです。

　ＯＲＢ（オーブ）
　Ｃａｒｉｒｕ（カリル）
　Ｗｉｓｅｔ（ウィゼット）

　ちょうど、今週から日経新聞の一面に「スマート（賢い）消費が来る」という記事が連載されていますが・・・

　あらゆる業種、品目で、不況、好況、お金があるないにかかわらず、生活者の賢い消費が進んでいる、という話が展開されていて興味深いです。

　カーシェアリングだけでなく、ブランドバッグ、ブランドアクセサリーもシェアリングの時代、今後ファッションにもシェアリングは進んで行くのでしょうか。

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現代“ショ袋”（ショップバッグ）人気事情

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　６月２９日の日経ＭＪにファッションストアーでお買い物をした際に購入商品を入れてくれるショッパーことショップバッグ、略して「ショ袋」を取り巻く顧客心理に関する記事が掲載されており楽しく読ませていただきました。

　ショ袋は昔からファッションブランドのブランディングを行う上での大事なツールのひとつであり、買い物帰りの顧客を広告塔にするとともにランチバッグやセカンドバッグとして再利用してもらえるかどうかが、その時買いたい、買い物しても恥ずかしくないお店の人気のバロメーターにもなっています。

　年代にもよりますが、昔から伊勢丹などの百貨店やラグジュアリーブランドの袋は根強い人気、時代の流行でいくと、古くはボートハウスの折りたたみ式紙袋←年代がわかっちゃいますね(笑)、ビームス、ムラサキスポーツ、アルバローザの巾着袋、最近ではセシルマクビー、リズリサ、バイバイなどのマルキュー系、ローリーズファームあたりをよく見かけますね。

　外資系で行くとポロラルフローレン、ギャップを経て、今ではザラあたりがプチハイソな奥様に人気なのではないでしょうか？

　ブランド各社は費用対効果を踏まえつつ、最大限に再利用してもらえる質感のあるつくりにしたり、デザイン、カラーに工夫を凝らし、コレクター心理を掻き立て、その価値観を競いあう。一方、ショ袋目当てで買い物をする人も少なくないようです。

　記事によると今、若い女性の中で、一番人気はローリーズファームのようで数ヶ月ごとにお金を出して買いたくなるような素敵なカラーのショ袋を次々に切り替えていったり、期間限定版を出したりするのがその人気の秘密、と納得。

　過去のデザインはオークションサイトで値段がつき売買されているのが面白いですね。

　ヤフーオークション

　最近はファッション雑誌の付録も強力なライバルになって来ている感がありますが・・・

　さて、今、あなたがバッグの中に忍ばせたいのはどんなお店、ブランドのショ袋でしょうか？

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ファッション専門学校生のファッション意識調査

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　６月２５日の繊研新聞に、毎年恒例のファッション専門学校に通う学生さんに対するファッション意識調査の結果が掲載されていました。

　サンプル数は２０２３人、男性４４４人、女性１５７４人

　好きなブランド
　１位　ヴィヴィアンウエストウッド-６０人
　２位　コムデギャルソン-４３人
　３位　ザラ-３７人
　４位　ツモリチサト-３５人
　５位　ユニクロ-３４人

　よく買うブランド
　１位　ユニクロ-１５５人
　２位　ローリーズファーム-６５人
　３位　ザラ-６２人
　４位　ジーナシス-３９人
　５位　古着-３６人

　昨年同様の記事に対して、コメントしたブログエントリーはこちら

　ファッションスクール生の服の購買行動調査

　将来ファッション業界を背負って立つ学生さんたちの答え、調査結果を見て、昨年と比べて特筆すべきことは、

○よく買うブランド、ユニクロが２年連続１位。人数は５割増。好きなブランドでも５位にランクイン。

○好きなブランド、よく買うブランドともに、ザラが３位に躍進

○よく買うブランド、古着が５位となり、６位のビームスを上回る

○古着店では、ウィゴーがハンジローを逆転

○ファッションビルではルミネが１位で昨年のパルコを逆転

　昨年と同じ傾向がますます強まり、ユニクロ、ファストファッション、古着に対する好みが高まっていますね。

　ここまでは、現代の同世代のファッション購買行動そのものなので、共感しつつ、将来、等身大の企画デザインができる人材が育って行くことが楽しみだなぁ、と言えますが・・・

　目をその隣にやって、アンケートに答えた学生さんが卒業後の就職にあたって、「注目している企業」のところ、毎年トップだった、イッセイミヤケグループのエイネットをおさえ、ユニクロが１位になっている、そして、実際に「就職を希望する企業」にもユニクロが躍進して６位にランクインしていることにふと気がつきました。

　ファッション専門学校生の中で、国民の１０人に８人が着れる服を大量生産するユニクロに注目をし、就職を希望する人が増えているというのも現実なのかなぁと思いました。

　その事実を見て、将来、彼女、彼らが望むクリエイティブなお仕事がユニクロでできるようになるかどうかは、この秋から始まるジルサンダーさんとのプロジェクトにかかってくるのかなぁ、と勝手に想像しておりました。

【訂正とお詫び】当初このエントリーをアップした際、ユニクロが「就職を希望する企業」の１位と書いてしまいました。正しくは、上記のとおりです。訂正してお詫びいたします。

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【第１４位】→stay(09.6.26現在)

Ｕ２９（アンダー２９）のファッション消費購買行動

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　６月６日の日経新聞に、愛着をもって着古した服を捨てずに、フリーマーケットやヤフオクなどで交換するＵ２９（アンダー２９；２９歳以下）世代の消費購買行動に関する記事が掲載されていました。

　そんな同世代の古着を交換して楽しむ特徴を、リアルのイベント化したのが、記事でも紹介されている

　xChange

　で、私も最近気になるファッションイベントのひとつとして注目しています。

　ブログで話題にするストリートスナップに登場する子たちも、このＵ２９世代にあたり、彼女ら、彼らは、１点くらいは話題のブランド、アイテムを取り入れながらも、ユニクロ、アメリカンアパレルのようなベーシックから、国内外のファストファッション、欧米古着、もらいものまでをパーツとして上手に組み合わせ、できるだけ安く、しかしながら、おしゃれで素敵なファッションを楽しむ「チープシックな」購買行動をする典型的な世代と言えます。

　Ｈ＆Ｍやフォーエバー２１の店頭をご覧になった業界のベテランの方々が、こんなビジネス（特に品質）いつまで通用するかな？なんてことをよく言われますが、その際、今、ユニクロやファストファッションや古着を積極的に取り入れる世代が３０、４０歳になった時、また、ファッションマーケットをリードしているその世代の消費購買行動が年齢の上と下の他の世代にどんな影響を与えるかを話題にすることがよくあります。

　Ｕ２９世代は、年をとっても、今３５歳以上の世代と同じ行動をするとは思えない。やはり自分たちの価値観で安くていいものは積極的に取り入れるだろうし、むしろ、今３５歳以上の世代が、Ｕ２９世代の賢い行動に影響を受け、古着はわかりませんが、徐々にファストファッションに理解を示し、うまく取り入れ、自身のファッションに工夫をするようになる方が現実的な気がしてなりません。

　ファストファッションの浸透、欧米マーケットの古着の取り入れ方、国内の古着リサイクル流通の進化・・・マーケットのパラダイムが大きく動いている今、価格、品質ももちろん大切ですが、より生活者の行動パターンを理解しながらビジネスを組み立て直す必要性を感じます。
　　
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【第１１位】↓down(09.6.7現在)

買い物客が発するオーラの連鎖

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　昨日は神宮前交差点の国内外のファストファッションＳＰＡを視察された、異業種からファッション業界を分析されている方々とざっくばらんにお話をする機会に恵まれました。

　私も、その方々の、業界の方とは違った視点に関心を持ちながら、みなさん、一生活者である立場も交えながら、楽しく過ごすことができました。

　いつもファストファッション企業の店頭を見ていて思うことなのですが・・・

　厳しい業績の続く、百貨店他、従来型のファッションビジネスの担い手たち。彼らは、今、もしかしたら、年に２回、１月と７月にしか、お客さんをワクワクさせられなくなってしまったのではないだろうか？

　それに対して、ファストファッション企業は、３６５日、毎日来店客をワクワクさせることを心がけ、多品種、多頻度投入をビジネスモデルとしている。

　ファストファッションの店頭にいる買い物客からは、新店オープンや、百貨店のバーゲンの時にお客さんが発してる、今買わなきゃって、買い物スイッチが入ってしまった人が発する特有のオーラのようなものを毎日感じる。

　そして、そのオーラって、実に、他のお客さんにも連鎖するものなんですよね。　

　これ、絶対、企業側はわかっていて、企業側とお客さんとの毎日の掛け合いも、参加型エンターテイメントビジネスの一環として、演出されているものなのだと。

　当然、毎日バーゲンをやれ、と言っているわけではありません。しかり、このあたりに気がつかないと値下げだけでは、賢くなった生活者には対応できませんよね。

　まずは、Ｈ＆ＭやＺＡＲＡあたりに行って、買い物客が発しているオーラ、じっくり感じてみてください。
　（フォーエバー２１は、まだオープン景気の域から出ていません。）

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【第７位】↑up(09.5.29現在)

関連エントリー-今、買わないと売り切れる
関連エントリー-数字で見るZARA（ザラ）の店頭鮮度

下取りセール、顧客心理と回収商品の行き場

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５月１７日の日経新聞の日曜版、「エコノ探偵団」でも取り上げられていたように、「下取りセール」の話題が新聞紙上、経済紙上を賑わしていますね。

　火付け役となったイトーヨーカ堂は、各社が苦戦した３月商戦に、通算５回目、６回目となる下取りセールを２回打ち、その他キャッシュバックセールとの合わせ技で既存店売上高が単月２％の増収だったとか（食品含む）。

　４月８日-５月６日の間に、１０５０円のクーポンと引き換えに１２万４０００足の婦人靴を回収した小田急百貨店新宿店の婦人靴売り場も期間売上前年比２倍だったそうです。（ちなみに最初の２週間で回収したのは３万２千足；一人あたり３．９足の持ち込みだったとのこと）

　今回のセールは、うがって見れば、顧客を刺激する、名目を変えた割引セールで「麻薬」の一種のような指摘も中にはありますが、下取り対象商品を広げて、常時不用品を下取りして欲しいという要望も後を絶たない、また、後者の発行したクーポンの使用率が、期間中では１０分の１程度しかない、という話は、収納の少ない日本の家庭で、不用品処分に困る生活者の「割引」以外の来店動機、購買心理も刺激しているようです。

　そんなセールが継続性のあるものかどうかは、回収した商品の行き場、処分対策にもかかっていて、とても興味のあるところですが、

・再生原料に加工する業者に譲る

・ＮＰＯ法人経由発展途上国に輸出

　あたりが多く聞かれる中、面白いなと思ったのは、

　昨今、需要急増中で、スタッフ増員が急務となった某靴リペア業者さんの修理研修用に提供されていたり、

　リーバイスあたりですと、「ジーンズは時間が経過しても価値は下がらず、むしろ向上するもの」であることをアピールする意味も込めて、回収したジーンズの中から、お宝を発掘し、チャリティー販売するような企画も用意しているようです。

　さて、この下取りセールや回収企画、２－３年後には、どうなっているでしょうかね。企業側に社会的責任、貢献の意図があり、場当たり的ではなく、用意周到にしくみとして行っているのであれば、数年後も続いているはずですが・・・　
　
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【第８位】↓down(09.5.17現在)

関連エントリー-イトーヨーカ堂の不要品下取りセール

プロシューマー消費に対応せよ

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　５月１日の日経新聞１面下のコラム「春秋」のテーマは、「完成品を享受するだけではなくものづくりなどの過程にも参加する消費者＝プロシューマー（生産消費者）」をどうつかまえるか、という話でした。

　同コラムでは、自動車業界が新車が売れない、売れないと嘆く中、自分の車に、涼宮ハルヒ、初音ミク、らきすたなど、アニメ好きに人気のキャラクターの巨大ステッカーを貼って着せ替えを楽しむ、いわゆる「イタシャ（痛車）」マニアが急増している話を取り上げ、かつて「第三の波」でアルビントフラーが予言したプロシューマーの台頭、それに各業界、各企業がどう対応するかに話が及びました。

　これは、まさしく、ファッション業界においても、起こっている話。ストリートスナップを見れば明らかで、ブランドやファッション誌、すなわち、業界仕掛け人？が提案するトレンド、スタイリングよりも、生活者個人個人が自己実現のために、安くてもおしゃれな服のパーツを組み合わせ、予算の範囲内で思いっきりおしゃれを楽しむチープシック消費が当たり前のようになり、それが、また、多くの人々のお手本になっているという現象がマクロトレンドになりつつあるわけです。

　そんなブランドリスペクトから、自己実現の時代へのパラダイムシフトの時代、プロシューマーの台頭にしっかり応えているのが、ユニクロや、ファストファッション企業や、ユーズドミックスストアなどなわけで、決して低価格だけが理由ではないのです。

　各業界では、企業統合によるバイイングパワーの強化、利幅の取れるPBの開発？に余念がありませんが、そこのとこはき違えると、消耗戦に終始するだけですね。

　今こそ、そんな時代観と購買行動の変化をしっかり見極め、サキヨミ、先回りした対応こそが求められている時なのではないでしょうか。

　発注量や、「買う側」論理で取引先をたたくのではなく、そんな顧客の変化を肌で感じ、共感するために、できるだけ、現場に、ストリートに出る時間を作り、プロシューマー消費時代への対応を模索するのが急務だと思います。

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【第１３位】↓down(09.5.2現在)

関連エントリー‐自己実現の欲求時代のファッションビジネス
関連エントリー‐ファッションビジネスの常識を逆回転させる？ストリートスナップの魅力

消費のキーワードは「３掛け」、「３得（とく）」？

　「３掛け」と「３得（とく）」、とは今週の繊研新聞と日経MJの記事中にあった現代消費のキーワードです。

　まずは「３掛け」・・・意味するところは、従来の３割程度の値段

　前回のエントリーでも触れた、今週の繊研新聞の連載記事「下がる価格」。今シーズン業界で顕著に下がる価格の事例が綴られて来ましたが・・・　

　百貨店が顧客呼び戻し、新規顧客獲得のために起死回生？で実施する従来価格の３割安（７掛け）を訴求した価格設定をしているところに、

　ファッション市場の現実と言えば・・・

　レザー（皮革）商品を、見劣りしない、価値観のある合皮素材に置き換えて、納得のいく感性の商品が、「３掛け」の価格で販売されて人気を集めていたり、

　この度、日本に上陸したラグジュアリー＆ハイエンドブランドの会員制アウトレット通販サイト、GILT（ギルト）もまさしく、正規価格の７０％オフ、「3掛け」程度の価格で、今シーズンの商品を含むラグジュアリーブランドの過剰在庫品を販売しています。

　ユニクロの独り勝ちや、ジーユーの９９０円ジーンズなんかも、これまでのマーケットのスタンダードからすれば、３掛けプライスだからこそインパクトがあるんですもんね。

　昔、「チェーンストアーの仕事は、流通革新を繰り返すことによって、商品の価格を従来の１/３に下げ、地域住民のくらしを豊かにすること」、なんて教わって使命感に燃えたものですが、世の中は、いよいよその域に近づいてきたのかもしれません。

　次に、「３得」・・・ひとつの商品、サービスに３つの得があること

　４月１０日の日経MJの一面では、最近の売れ筋商品の共通項を、

　○価格にお買い「得」感があるのは当然、

　○品質、機能、デザイン、自然に優しいなど付加価値による説「得」力があり、

　○買っても損はないと自ら納「得」できる

　「３得」がある商品、とまとめていました。

　以前、このブログで、企画段階で、顧客にとってのメリットが３つ以上あるかどうかをしっかり自問自答しながら商品化している急成長中ファッション企業さんに感心、共感した話をしましたが、まさに同じような話だと思います。

　また、低価格に品質と話題を付加したユニクロや、低価格にデザイン性とスピードを増したファストファッション企業の企業努力、小手先かもしれませんが、ベストやストールや伊達メガネのおまけつきの服がヤングマーケットで受けている理由も実際、そこらへんにありますからね。

　「売れない時代」とあきらめるのではなく、「どうしたら売れるか」を考えるべきですが、生半可ではない、この「３掛け」、「３得」発想にいろいろと企業努力のヒントがあるのではないでしょうか。

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関連エントリー‐ギルト（ＧＩＬＴ）の日本進出は、日本でのブランド販売の常識を崩すだろうか？
関連エントリー‐２００９年ファッションビジネスの視点