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August 01, 2005

地域密着で既存店活性化

 業種を問わず、多くのチェーンストアで既存店売上前年割れの厳しい状況下、本部は何を考えるべきでしょうか?今日は、ちょっと業界専門的な話で恐縮です。

 新規出店でカバーする?店舗のスクラップビルトを繰り返す?新商品や差別化開発を次々と繰り出す?店舗指導を強化する?それぞれもちろん大事なことですが、いずれも右肩上がりの時の手法で、既存店を根本的にてこ入れしないと、いくら体力のある企業でもボディブローのように効いてくることは間違いありません。

 本日の日経MJのコンビニ調査の記事によると、「既存店対策でカギを握るポイントは?」のアンケートに対し、
 「地域性を重視した商品政策」・・・69.7%
 「立地条件による品揃えの見直し」・・・63.6%
 が回答の上位を占めました。
 セブンイレブンやローソンは、お抱えの食品メーカーと組んで、地域別立地別対応に余念がありません。

 チェーンストアのメリットの第一はいうまでもなく、「規模の経済性」です。店舗数が多くなって、バイイングパワー(仕入の力)がついてくる・・・大量に買うことによって、良い商品をより低コストで仕入れられるわけです。そして、同じ看板(広告宣伝)のもと、どこに行っても同じ品揃えの店舗づくり、同じサービス・接客を施す、いわゆる「標準化」によって経営効率を出そうとするのがチェーンストアの定石。

 しかしながら、大量出店による飽和市場が状況を一変させます。日本全国統一品揃えという「チェーンストアのメリット」と、「店舗ごとの客層の嗜好の違い」にギャップが顕在化し、その結果が既存店売上前年割れになっていることに間違いなさそうです。コンビ二大手の対策はこの根本に対応しようとするものに他なりません。

 これはコンビ二に限ったことではなく、ファッションであっても、チェーンストアであれば、立地や客層の違いによって、売れ筋が違う理由は容易に想像できるはずです。それでも毎年、毎シーズン同じ仕事をしてしまう本部バイヤーの悩み。各店の不満。

 まずは、各店の客層の違いを定量(数値)的に知ることが大事だと思います。知った上で、それぞれの客層がどんな商品を期待しているかを掴むべきです。 「店頭起点」という言葉の意味はそこから始まると思います。
 全国共通の品揃えと個店の個性を活かした品揃えを考えてみる。仮説を立て、やってみて、検証してみる。各店の意見は聞き、一緒に考えることは必要ですが、間違っても、完全に各店任せにしてはいけません。それではチェーンストアのメリットが出せないからです。

 こんな方法で、チェーンストアのメリットと各店のきめ細かい対応を両立させる技術(デマンドチェーンマネージメント)がセブンはじめコンビニ企業にはあります。他の業種だって応用できるはず、きっとダイエーだって・・・さあ、今日から取り組みましょう既存店対策=顧客対策。

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