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September 06, 2005

ピーチ・ジョン(PJ)が贈る最強の谷間

 日曜日のテレビ東京、「ソロモンの王宮」という番組で、今もっとも勢いのある新興ランジェリーブランド、Peach John(ピーチ・ジョン;愛称PJ=ピージェイ)社長、野口美佳さんの仕事ぶりが紹介されていました。

 以前、ヤング向けのランジェリーマーケットの調査に関わったときにこのブランドのことを知り、とてもおもしろいと期待していたので、興味深く観ていました。

 ピーチ・ジョンは、1988年発足のヤング向けランジェリー通販&ショップSPAブランドです。当初は、欧米からの輸入ランジェリーの通販から始め、その後、あわせて低価格のオリジナル商品を主軸に切り替え、魅力的な通販冊子、宣伝広告、直営店運営で、いまや年商160億円、店舗も15店舗を展開しています。

 ランジェリーといえば、かつてはワコールやトリンプ、あるいは大手通販会社の寡占マーケットだったと思います。両巨頭は、品質、安心、長持ちといった女性の体を「守る」ことを主眼に置き、どちらかというとコンサバティブな商品が多かった業界。それに対して、ピーチ・ジョンは、そんな「殻(から)」を破るべく、より10代、20代前半女の子の立場に立った、ファッション性を追求して、セクシーに魅せるといった「攻める」商品構成を行い、梅宮アンナ、吉川ひなの、岩堀せりといった日本のトップモデルを次々に起用し、上手なマーケティングを行ってきたことが人気を集めた理由だと思います。渋谷109の売り場はいつもいっぱいですね。

 ピーチ・ジョンのビジネスモデルは、欧米ランジェリーの買い付けから始まり、トップモデル(プレイメイト)の起用、オリジナル商品化、ランジェリー以外のグッズやアパレルへの展開、ショップ多店舗化と、アメリカのリミテッドグループのヴィクトリアズ・シークレットのそれをベンチマークしたものであるのは明らかです。ロゴも店舗内装も似てますしね。
 しかし、野口社長は、日本のマーケットを熟知し、女の子の気持ちになり、うまく咀嚼して、アメリカの本家本元よりも上手にピーチ・ジョンをマーケティングしていることは間違いありません。

 なかなか男性がじろじろカタログを見るのはなんですが、いかに魅力的に、かっこよく表紙を、ページを作るかに気合を感じます。そして、いかにバストを魅力的に、上手に「最強の谷間」を演出するか、をいろいろな言い回しを使って作っているキャッチコピーにもとても関心します。

 番組の中で仙台出身の野口さんは、言っていました。「歴史的に仙台商人は宣伝がうまいんですよ」。今年から、さらなる攻めに出て、駅中広告、山手線の外装広告、電車の中吊り広告なども目立つようになりました。

 ランジェリーのような、カラーサイズSKUの多いビジネスは、需要予測、在庫リスクも大変だと思います。でも、それもものともせず、「しかけて売り切る」勢いを感じますね。
 
 業界の殻を破って走り続ける、同い年のチャレンジャーをこれからも応援したいと思います。

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