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November 06, 2007

バイヤーが陥りがちな単価アップの甘い罠

 11月5日の繊研新聞の一面に、「不振にあえぐ百貨店婦人服」「天候だけじゃない構造的課題浮き彫り」
の見出しで、9月-10%減、10月-5%減と前年売上を落百貨店婦人服売リ場の課題についての記事が掲載されていました。

 記事では、課題を

 1スタイリング変化

 2比較購買の広がり

 3問われる価格政策

 の3つにわけて解説していますが、このうち、3つめの価格政策は、業界が周期的に繰り返す失策、あるいは癖のひとつだと思っています。

 ここ数年の百貨店業界のように、ここのところ景気が回復したといって、よいものが売れる、高いものが売れるという風潮になると、どうしても既存の固定客がそのお店に期待している価格帯(=プライスライン、プライスポイント)を崩し、高いものの仕入を増やし、気がついたら、「以前より高くなった店」に見えて客離れを起こしてしまうという話です。

 品質アップに見合わない価格アップはもってのほかです。

 いつも気をつけなければいけないと思っているのは、調子にのって価格を上げ始めた初年度は、結構売上が前年を上回ったりするものです。

 しかし、この際、売上は微増していても、内訳としては、客単価(むしろカテゴリーの平均単価)が上がって、平均単価と反比例する「客数」が減っていることを容認してしまっていたりするものです。

 売上高↑=客数↓ x 客単価↑
 売上高→=客数↓ x 客単価↑

 連続して、客離れを起こし、2年目以降に歯止めがかからなくなると、客数減はボディブローのように、売上ダウンに直結します。

 売上高↓=客数↓ x 客単価↑or→

 高いものが少し売れるようになっても、バイヤーが「いいもの」に食指を伸ばしはじめた時も、プライスライン(展開価格帯)とプライスポイント(最多価格帯)は崩さない、あるいは、微減させるくらいがちょうどよい世の中ではないでしょうか?

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Tracked on November 19, 2007 08:50 PM

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