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October 15, 2009

「強い流通」3つの法則

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 今日の見出しは、10月14日の日経新聞から。

 今年の3~8月期決算で好調だった専門店のキーワードを、安さ以外の3つの法則としてまとめてありましたのでご紹介、解説してみたいと思います。

 1.「ついで買い」を誘う
 価格訴求、集客力のある単品を目当てに来た顧客がそれ以外の商品もついで買いをし、セット率(一人あたりの購買点数)が上がることによって客単価を上げた事例

 企業例:ユニクロ、ハイディ日高(ラーメンチェーン)

 2.自ら開発、自ら売る「製造小売」
 中間段階を省き低コスト、最近の円高の恩恵も受ける

 企業例:ニトリ、ABCマート

 3.大量売切りモデル
 余分な商品在庫を持たず、なおかつ売り切る力をしくみ化、組織的に行っている

 企業例:しまむら、ポイント

 このうち、2については、このブログで普段からテーマにしているSPA(製造小売業)化の話なので、解説割愛させていただくとして、

 まず、1の「ついで買い」についてですが・・・

 客数は減るものとして、単価を上げた企業は今、総崩れでしょう。だって、その二つは反比例するものですから、客数減に拍車をかけるだけです。

 一方、むやみに、無計画に低価格商品を投入した企業も客単価減を客数増でカバーしきれず前年割れの様相ではないでしょうか。←物流コスト増、店舗作業増にもつながってしまったのでは?

 まあ、後者の方が、まだリカバーしやすいですが・・・

 現代の客単価の上げ方は、一品単価を微減(←ここのコントロールがミソ)させて、ついで買いも誘いセット率を上げて客単価を上げるのが勝ち組企業のやり方です。ユニクロしかり、マクドナルドしかり。プライスライン戦略をしっかりおさえた上でのハイ&ロー価格政策が巧みですね。

 3の大量売切りモデルについて・・・

 この両社は、ファッション商品の特性をしっかり理解し、商品の販売期間(=賞味期限)を業界平均よりも短く設定しています。多頻度企画、多頻度投入、一回あたりの仕込み量は、その短い期間に「必要十分」な量だけしか行いません。

 そして、その期間内に確実に商品を売り切るオペレーションが徹底されている企業の典型例ですね。

 だから、失策があって、値下げしても、売上点数はしっかりさばくので、売上高は届かなくても、客数は減らないというロジックです。

 ファッション企業は、この2社をしっかり見習ましょう。   

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