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August 11, 2011

POSデータから読み取れない店頭情報の収集例

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 先週(8月4日)から繊研新聞の一面で連載スタートした「変わる専門店の収益モデル」を楽しみに読ませていただいております。

 8月11日付の3回目では、市況が厳しい中、大健闘しているユナイテッドアローズ、ビューティー&ユース(B&Y)の店頭情報活用の事例が紹介されており、興味深く読ませていただきました。

 SPAモデルの広がりとともに、「店頭起点」がキーワードになって久しいですが、店頭の情報をどう吸い上げるか?それをどうMD精度向上に活かすかは各社の永遠の経営課題であると思います。

 各社さん、毎週月曜日に、店舗からの週報(週間営業報告書)を読んだり、気になったコメントについては、電話でのヒアリングをされているようですが、週報のテーマもフリーであるために、なかなか視点が定まらず、活かしきれていない事例を多く耳にします。

 予算対比、前年対比、売上ベストは、別に週報に書いてもらわなくても、POSデータの方が正確ですし(店長さんのお勉強のためなら意味はあるかもしれませんが)・・・

 せっかく店舗、本部お互いの時間を割くわけですから、POSデータからは読み取れない定性情報を体系的に収集したいものです。

 今回の記事のB&Yの事例にもありますが、来店客がインスピレーションを感じて、手に取った、試着検討したが、購入に至らなかった商品、買わなかった商品の理由分析、定性情報の定量化(データ化)は、有効として、有力企業で取り入れられている情報のひとつです。

 接客をメインにしているところは、接客の中で、顧客の声を聴いたり、反応を感じることはできますし、(シルエット、サイズの良しあし、価格など)

 セルフでも、気に入っただけ試着をしてもらい、買わなかった商品のかかったハンガーラックにある商品を分析、本部に上げることによって、

 MD(マーチャンダイジング)の改善、精度向上ができるとされています。

 後者の例で有名なのは、ZARA(ザラ)です。

 ZARA(ザラ)では、

・ひとりのお客さんに、6枚までの試着を促し、

・買わなかった4~5枚を売場に戻す前に、一定時間ハンガーラックに、溜めておき、

・それらの商品を分析、店舗スタッフが感じたことをスペイン本部に報告すること

 が店舗の重要な仕事のひとつに位置付けられているようです。

 当然のことながら、本部側には、その情報を受けるキャッチャー(専門職)がおり、彼らは、その定性情報を定量化して、デザイナーに直接伝達するのが仕事、この専門職の方々、本社に多数在籍しているようです。

 潜在需要を15日で商品化できる同社の経営戦略の肝(キモ)のひとつですから・・・

 もっともそんなZARAのようなQR生産ができなくても、

 作ってしまった商品を売りつけるのではなく・・・よりよいものを顧客に提供しようという気持ちがあれば、リードタイムの長い会社でも活かせる情報だと思います。

 本部バイヤー、MD、デザイナーにとっては、ちょいと耳の痛い話が集まると思いますが・・・

 一度トライしてみてはいかがでしょうか?

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Comments

こんにちは。いつも楽しく読ませて頂いております。

ZARAはさすがですね。実験をしながら、商品構成やABC分析などを繰返し行っているって事なんですかね。

ストアコンパリゾンって重要ですね!

Posted by: じん | August 12, 2011 at 11:13 AM

じんさん

店頭と企画生産現場の距離の短さを十二分に活かしているわけですね。

Posted by: taka | August 13, 2011 at 11:37 AM

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