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February 03, 2012

クロスMDとセット率アップ

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 2月1日の日経MJにスーパーマーケットなどでは日常的に取り組まれるようになったクロスMD(マーチャンダイジング)の事例紹介記事が掲載されていました。

 クロスMDとは、関連する別部門に属する商品、たとえば、今の季節であれば、鍋ものの具材とポン酢などを部門を飛び越えて並べて、顧客に消費の具体的なイメージを持ってもらい、購買のスイッチを入れたり、買上点数を上げる努力をする陳列方法です。

 POSデータのバスケット分析、つまりどんな商品が同時に購入される傾向にあるかを分析し、同一部門商品を同じ場所に整然と並べるだけではなく、仮説を立てて提案型の演出を行うパターンが一般的で、記事によれば、最近では、専門チームを設けたり、メーカーの協力を得て、本格的に取り組んでいるスーパーが増えているようです。

 このクロスMDの記事、業種が違う食品スーパーの話だからと言って、スルーしてはいけません。

 なぜならば、ファッション小売業界も、一人のお客さん、顧客さんににどれだけ多く数量を買っていただくか?が勝ち残りのための経営最重要課題であり、その数値は

 1) ひとりのお客さんの1回のお買いものにおけるセット率(一人当たり平均買上点数)と

 2) 再来店頻度、購買回数

 に表れると思っているからです。

 昨今、「客数は減るもんだから、客単価を上げなきゃ生き残れない!」とおっしゃって、価格を意図的に上げたり、価格の高いものを売ろうとする経営者の発言を業界紙で目にしたり、聞いたりしますが、私は、その発想は、ラグジュアリーブランド以外では、非常に危険な、時代に逆行したものだと思っています。 

 売上高は

 客数x客単価(一品単価xセット率)

 で表されますが、上記の経営者様がおっしゃる一品単価アップの落とし穴は、

 セット率(買上点数)と客数が反比例して下がるところにあります。

 客単価を上げるなら、同一服種の一品単価(プライスポイント)は決して上げずに、キープしながら、できれば付加価値をつける、そして、別の商品をもう一点、数量を買ってもらう努力(=セット率アップ)をする

 あわせて、一回の購買金額よりも、頻繁に来店いただけるような魅力的な提案を繰り出し、来店頻度を高め、購買回数を増やす努力をする

 ことが、昨今、国内外の勝ち組SPAが愚直に行っている既存店売上増収の方程式です。

 これは、今は、単価、金額で取るのではなく、数量を売るビジネスを目指さなければならない時代だということに他なりません。

 そんな時代に、各社さんでは、どんな方法で、セット率を上げ、来店頻度を高める努力をされているでしょうか?

 ファッション業界では、店頭のVP(ヴィジュアルプレゼンテーション)の努力や雑貨の品ぞろえを増やして、取り組んでいるところも少なくないようですが、何枚あってもいい、定番品を欠落、欠品させない、という基本動作も忘れてはいけません。

 同業の発想に凝り固まるだけでなく、異業種にも視野を広げて、買上点数アップへ取り組みを考えることも、大切な時ではないでしょうか?

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