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May 26, 2012

アパレル業界のネット販売の常識は非常識?

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 5月26日の日経新聞、決算番付2012というコーナーに6期以上連続で最高益を更新し続けている上場企業14社に関する記事が掲載されていました。

 トップ3をご紹介すると、1位は23期連続のヤオコー(スーパー)、2位は22期連続のサンドラッグ、3位は16期連続のヤフー。

 ファッション関連企業では、唯一、ZOZO TOWN(ゾゾタウン)を運営するスタートトゥデイ(東証1部)が10期連続最高益更新中で5位にランクイン。今後も引き続き上を目指して頑張っていただきたいですね。

 さて、記事中のスタートトゥデイの好業績の理由を説明するところで、読み流せない気になる一文がありましたのでご紹介させていただきます。
 
 「スタートトゥデイは衣料品通販サイト『ゾゾタウン』を運営。サイズを自社で採寸し直すなどアパレル界の常識を覆す手法を取り入れ、利用者の獲得につなげている」

 商品を直接手に取れないネット通販では、購入してくださる顧客の不安をできる限り払しょくしたいところ。

 ゾゾは自身の「販売責任」を全うするために、ブランド任せにせず、商品のサイズの違いを解説しながら販売する。 これは親切というか、アパレル販売をする上で、至極当たり前=常識のような気がします。

 しかし裏を返せば?ネット販売をするのに、標準サイズスペックだけを掲載し、フィットの違う商品ごとの違いを説明していないとか・・・間違った、あるいはわかりづらい表記をしている企業が多いのが現実だということなのでしょうか?

 最近、あるところで、ネット通販の返品率の高さが問題になっている話を耳にしました。サイズが合わないという理由がトップにありました。

 通販に取り組まれている企業さんの返品理由トップは何でしょう?

 どんなに素敵に、格好よく撮影していても・・・期待を外して、購入されたお客さんをがっかりさせてしまっては、逆効果。

 サイズ問題はその最たる問題のひとつでしょう。

 以前、アパレル専門店に勤務していた時に、サイズ統一問題に取り組んだことを思い出しました。

 複数の仕入先から仕入れた同じ服種の商品、例えばシャツについて、同じMサイズでも、商品によって袖丈のばらつきがあり、苦情が多かったためです。

 最終的に、販売するこちら(小売)側がサイズ基準を作って各社統一、事情により違うサイズで仕入れる場合は、その商品特性をお店側に伝え、接客でカバーしてもらったものでした。

 当たり前のことかもしれませんが、OEMメーカー、ODMメーカーを活用してSPA(製造小売業)化をしているところでは、ブランドラベルを統一したところで、自社基準がなければ同じことが起こっていることは想像に難くありません。

 店頭では、販売員の接客トーク&試着でカバーできるかもしれませんが、ネット通販では無防備、ではいけませんね。

 上記の日経記事の一文、アパレル業界にとっては、ちょっと屈辱的?に聞こえる内容かと思いきや、意外と現実?を示しているのかもしれません。

 このサイズコミュニケーション、しっかり取り組むだけでも返品率を少しは下げられるのではないでしょうか?

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