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January 30, 2013

今春相次いで立ち上がる日本流ファストファッション?業態

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 1月28日の繊研新聞の一面に専門店各社が今春から立ち上げる日本流ファストファッションに関する記事が掲載されていました。

 紹介されていたのは

 ○ アーバンリサーチの「センスオブプレイス」
 ○ ニコアンドの拡大で快走が際立つトリニティアーツの「アンデミュウ」
 ○ リップサービスを展開するクレッジの「シエル バイ リップサービス」

 の3つのストアブランド。

 ちょうど同日付のWWDジャパンに各社の社長の年頭インタビューがあったので併せて興味深く読ませていただきました。

 各社が各業態をスタートさせる狙いの共通点は

 ・欧州ファストファッションを着こなしに取り入れることが常識の服好きのマス市場に向けて

 ・企画をローカルトレンドではなく海外コレクションを頂点とするグローバルトレンドをベースに

 ・海外展開を視野に入れた

 ・低価格SPA業態

 といったところでしょうか。

 クレッジがショッピングセンター(SC)を狙っているようにこのマーケットは、H&MやZARAが核テナントとして近郊SCに誘致されるようになって、都心部だけでなく近郊~郊外立地にも広がって行くのでしょうね。

 各社のコメント、そしてファストファッションウォッチャーとしての私も認めるおさえどころは・・・ 

 ○ 基本色としてのブラックとの相性
 ○ ZARAやH&Mが販売するグローバルトレンドとのコーディネート
 ○ 幅広く客層を取り込む、リピーターづくりのためのパンツの充実
 ○ 多サイズ展開

 でしょう。

 これらは、ファストファッションかどうかは別にしてグローバルSPAが日本の従来のアパレルビジネスに突き付けた課題と言えるでしょう。

 ご参考までに サイズ展開に関して、

 ZARAは日本では レディースもメンズも4サイズ(欧米では5サイズ)展開、
 
 H&Mは6サイズ(欧米では8サイズ)展開が標準です。(もっとサイズが多い商品もあり)

 彼ら(ZARAやH&M)が長年構築した良さをベンチマークして、より日本やアジアにフォーカスした商品、サイズ感、クオリティ、リーズナブル価格にしたらとっても大きなマーケットがつかめるように思います。

 もちろん、次々に商品を店頭に並べるだけではなく、しっかり売り切るための在庫コントロールがキモになることは言うまでもありませんが・・・


 グローバルを目指した日本流SPA、先行組も含めて今年の活躍を楽しみにしていましょう。

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January 23, 2013

品質を高め、実質的に価格を下げることが現代の価格破壊

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 1月22日の日経新聞、「プライスウォーズ (1)PB覇権 哲学の衝突」の記事にあった、イオンとセブン&アイの価格に対する考え方の違いはとても面白かったです。

・バイイングパワーによって「絶対的な低価格」を目指す イオン 

・価格は上がるが、価値や品質が高いものをこれまでの流通の常識を覆す価格で売り出すことによって「実質的に価格を下げる」ことを 目指す セブン

 プライベートブランド(PB)ビールの開発を行った両者の結論は

 ・100円の第三のビールを出したイオン
 
 ・イオンが販売するアサヒスーパードライよりも高い198円の100%モルトビールを出したセブン

 でした。

 記事の中のセブン&アイの会長 鈴木敏文氏の言葉

 「(ダイエーの故)中内さんは大量生産時代の価格破壊、質も高いセブンこそが現代の価格破壊だよ」

 なるほど~とうなずけます。

 購買層の絶対数としてはイオンの絶対低価格支持派の方が多いかも知れませんが・・・

 少なくとも、なんだかんだ言っても中間層の多い成熟マーケット日本では現行価格を下げることだけがチェーンストアの使命ではないことをセブンの鈴木会長は教えてくれています。

 後者の発想であれば、高所得者層の選択肢にも入りますからね。

 両者は同じチェーンストアでも、意外と同じ土俵で相撲を取っていないのがよくわかり、興味深いです。


 ここのところ本当に景気が回復したのか?政府の宣言通りデフレから脱却して物価が上がるのかどうかわかりませんが・・・

 新聞各紙で「(商品に付加価値をつけて)単価を上げたい」という経営者や商品責任者の発言が目につき、少々気になっています。

 お気持ちはわかりますが・・・今、販売している商品に少しくらい付加価値をつけて単価を上げたところでお客さんからはどれだけ理解を得られるでしょうか?

 それよりは、今までなかなか手が出ない価格だった商品や非日常を

 これまでの自社の中心販売価格またはそれよりは少し高いかもしれないけれども、

 企業努力で業界常識より遥かに安く(*)販売するしくみを作る。

 その方が、結果として単価を上げながら、実質 値下げ(価格破壊)ができるのではないか、とセブンの鈴木会長の発想を読んでいて、ふと整理がつき、スッキリしたものでした。

 ユニクロのフリースやヒートテックだってそうだったでしょう。

 ファストファッションだってそうです。

 比較するのはどうかと思いますが、回転ずしや焼き肉チェーンしかりです。

 それらより安い商品はマーケットにいくらでもありますが、何故それらは生活者に支持をされているのか?

 ただ単価を上げたり、下げたりすることを考える前に・・・視野を広げて、そんな商品、サービスを探してみたいものです。

 次の流通革新はそんなところから生まれるのではないでしょうか?

 (*)ご参考まで 「遥かに安い」の参考価格

 STEP1 7掛け は 通常セール価格レベル  
       ルミネ、セレクトが百貨店から顧客を奪った理由のひとつはここ。

 STEP2 半額  は 確実にお得と思わせる価格
       STEP3 流通革新への過渡期 ディスカウントプライス
 
 STEP3 3掛け は 興味があれば迷わずまとめ買いしてしまう価格 
       ユニクロなどチェーンストア流 流通革新プライス

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January 19, 2013

カインズホームのプライベートブランド(PB)開発三原則

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 1月18日の日経MJ一面にベイシアグループ、カインズホームの創業者から2代目への世代交代への道のりについて書かれた記事が掲載されていますが・・・

 その中で、カインズホームのプライベートブランド(PB)開発に関する話がとても参考になると思いましたので、紹介させていただきます。

 ホームセンターはローコストオペレーションでナショナルブランド(NB)を低価格で販売することが多い中・・・

 同社のPB比率は4割とホームセンターの中では高水準のようです。

 記事によれば、同社のPB開発には三原則があり

 「機能」、「デザイン」、「コーディネート」

 同社ではこのうち2つ以上満たすことが成功確率を上げる鉄則としているとのことです。

 個人的な話になりますが、現在、生活圏の中で、インテリアというとイケア、無印、ニトリ、カインズあたりで買い回ることが多い我が家ですが、確かに最近はデザインが決め手でカインズで買うことが増えているんですよね。

 イケアほど重厚長大でもなく、無印良品ほど軽過ぎない

 ニトリよりおしゃれな色柄が多くてコーディネートができる

 価格が安い上に、機能的、さらにファッション化による3拍子がそろっているのがカインズのPBというのが私の評価です。

 ベイシアグループは、ニトリなどと並んでペガサスクラブの優等生企業、なるほど、記事を読んでいると、やはりペガサスクラブの故渥美俊一先生やおそらく桜井多恵子先生の教えに基づいてPB開発をされたとされる話が何回か登場します。

 このカインズのPB開発三原則の話を読んで、以前ある勝ち組成長ファッションSPA企業の方の話を聞いて感心した話を思い出しました。

 売り筋商品とは・・・

 お客さんにとってのメリットが3つ以上挙げることのできる商品。

 商品開発チームは常に顧客にとってのメリットが3つ以上あるかを考え抜いた上で商品化することを心がけている、

 という話。

 カインズ、成長ファッションSPA、両社の成長に共通するのは

 今や顧客メリットは1つや2つどころじゃ通用しない、価値を認めてもらえない時代であることがわかっているということです。

 目先の利益率確保でどこにでもあるような定番品のPB化を図る企業が絶えない中・・・

 彼ら彼女らは もう価格がこなれているのは当たり前、

 顧客目線の「開発原則」をしっかり持って、妥協をせず、考え抜いて商品化をする姿勢こそが・・・

 差別化につながるPB開発なんだということを教えてくれています。

 是非、肝に銘じておきましょう。

 関連エントリー-日経ビジネス記事「ベイシアの諦めない経営」を読んで

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January 18, 2013

ヨーロッパの服は「細く見えるだけで本当は細くない」

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 1月18日の繊研新聞で3回シリーズ最終回になった チューブ代表 斎藤久夫さんの「私の歩み」は面白かったです。

 アメカジブームの先駆け、ヨーロピアンモード、セレクトショップ時代へとその舞台裏で活躍しつづけた、というか時代を楽しんで来られた同氏の服への思いや裏話をとても楽しく読ませていただきました。

 その中で特に印象的だった1月11日の上中下の「中」で紹介された話をご紹介させていただきます。

 デザイナーとしてヒットメーカーとなった後の同氏の話 (以下引用)

 「その後、ヨーロッパにかぶれて、作る服がみんなパツパツにタイトになったんです。

 そしてある時、何も売れなくなった。ぴたぴたのシルエットだけど、技術がないから動けないわけです。

 (中略)

 パタンナーには、とにかく細くしてくれって伝えて作っていました。

 でも僕らが着ていたイタリアとかフランスの服っていうのは、細く見えるだけで本当は細くない。

 それがわからなかったんです。結果としてものすごく在庫を持ちましたね。」 (以上引用)

 これ、馬鹿げた話に聞こえるかもしれませんが、その昔、私も国内生産に携わっていたころ、DCブーム後期に結構周りでも似たようなことがよく起こってた話で・・・そんな話あったなぁ とうなずきながら記事を読んでおりました。

 最近も細身がブームだからといって既存顧客を切り捨てるかのような極端なモダナイズ?もありますし、

 逆にカジュアル系 特にレディースに見受けられますが、幅広い客層に売ろうとして、大は小を兼ねるとばかり、ノンシルエットな服が増えているような現象も見られます。

 ぴったりの人がいない服づくり・・・

 表面的なトレンドや目先の売上重視で、パターン、シルエットに興味がないというより、着る人に興味がないのかな~と思えてしまいますね。

 以前もブログで話題にしましたが・・・

 関連エントリー-グローバルSPA(H&MとZARA)と日本のアパレル企業の商品を比較して思ったこと

 ヨーロッパのブランドには、チェーン店であるZARAにしてもH&Mにしても、着やすさのツボを押さえるのはもちろん、サイズを問わず、お客さんが着た時に細めで美しく見せようとする気遣いがある服作りが常識なんですよね。

 日本のアパレル企業が中国やアジアに出て行く時、より一層 ヨーロッパのシルエットの出し方を研究しないと勝てないだろうな~と思う今日このごろ。

 コスト重視で中国の協力工場にパターン丸投げしている場合ではないと思います。

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January 12, 2013

ハニーズが低価格パンツ専門店「パンツワールド」を開業、その勝算は?

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 1月11日の日経MJ、繊研新聞に婦人カジュアルSPA(製造小売業)のハニーズが今年の3月下旬から低価格のパンツを専門に販売する新業態をスタートすることに関する記事が掲載されていました。

 店名は「パンツワールド」、約40坪の売場面積にレディース向けだけでなく、メンズ、キッズ向けの品ぞろえをし、中心価格は1900円のパンツを専門に販売する業態。

 記事によれば、同業態は今年5月までに5店舗を出店し、将来は年間100店舗ペース、ハニーズ830店舗の半分に当たる400店舗の出店を目指し、同社の第2の柱に育てたいとのこと。

 生産背景としては、同社がミャンマーに設立した専用工場を活用するようですね。 同工場から供給される1480円のパンツはハニーズで週販6万本売れるヒット商品に育っているようで、それをはずみに同社はミャンマー工場を増設しながら、パンツ専門店の多店舗化をもくろむものです。

 この週販6万本は単純計算 年間300万本規模になりますが、これはなかなかすごい数だと思います。ユニクロやエドウィンのジーンズがそれぞれ年間1000万本強くらいだと思うので、すでにその1/3くらいになっていれば立派なものだと思います。

 しかし、個人的には、低価格のパンツ専門店を作るという発想はいかがなものかな?と思います。

 であれば、ハニーズの中でのパンツ販売を一層強化した方が賢明ではないかと。

 カジュアル専門店の中でも、パンツはどうしても回転の低い商品群になりがちです。おそらく、そのお店の商品回転率の半分くらいでしょうかね?(たとえば全体が6回転なら3回転未満)

 これまで、パンツは専門店の中で、どちらかというと商品回転よりも単価や粗利額を稼ぐ役回りだったと思います。

 靴同様 多サイズ対応が必要という難しさも加わります。

 一方で、履き心地がよければ固定客が付きやすいという大きなメリットもあります。

 ただし、安くてもトップス並みに売れるわけはありませんし、パンツだけ抜き出してしまっては、鮮度の低い(回転の低い)お店になってしまって立ち行かなくなるのではないかな?ということが懸念されますね。

 このあたりは皆さんもご自身のトップスとパンツの購買頻度を考えれば何となくご想像できるのではと思いますが・・・

 とは言え、他社に先駆けて軌道に乗せたミャンマーとの取り組みに、メンズ・キッズを加えて弾みをつけたいというお考えには共感します。

 また、これまでにマーケットになかった低価格パンツ専門店という、かなりチャレンジングな事業、スタートするのであれば、是非 頑張っていただき、常識を覆す結果を残していただきたいですね。

 ハニーズの「パンツワールド」がマーケットでどのような評価を受けるかに気を留めておきましょう。

 パンツ専門店の成功事例はこちら
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関連エントリー-B3(ビースリー)の強みと成長性、そして素敵な「ディテール」


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January 07, 2013

「オムニチャネルリテイリング」は今年の流通業界注目の重要キーワード

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 1月4日の日経MJ一面に「どこでもストア お客のそばへ」という特集記事が掲載されていました。

 さすが日経MJ、今年一年、最も話題になるだろう流通業のビジネストレンドを正月特別編集の特集記事にもってきましたね。

 テーマは、ずばり、オムニチャネルリテイリング(Omni Channel Retailing) 。 

 要は、ブランドやストアブランドが リアル店舗、ウェブストア、SNS・・・顧客とのあらゆる接点(オムニチャネル)を持ち、それらを統合して、統一感のある、より快適な買い物体験を顧客に提供しようという概念。 

 昨年、流通先進国 アメリカの小売業界で最も話題になっていたキーワードのひとつです。日本のメディアですと、ダイヤモンドやチェーンストアエイジや繊研新聞が頻繁に取り上げていましたので、私もずっと気になっていたところでした。

 今年はいよいよ日本で話題になるのではないでしょうか?

 このオムニチャネルについて、リアル店舗を持つ小売業が顧客に近づくステージで考えるとこんなイメージになります。

 1)シングルチャネル  リアル店舗のみで販売

 2)マルチチャネル   ウェブストアとSNSは立ち上るが
               リアル店舗とは別々に運営

 3)クロスチャネル   顧客側はリアル店舗とウェブストアとSNSは
               ひとつの同じブランドとして見て、使い分ける
               この時点ではブランド側は2)同様顧客の動向を
               掴んでいない。

 4)オムニチャネル   ブランド側がリアル店舗とウェブストアとSNSの
               顧客情報買い物体験を統合して統一の商品、
               サービスを提供し、統一のマーケティングを実施する。
  
  ※ マルチは複数、オムニは全部という意味 

 Eコマースの売上が伸びる昨今、Eコマースが店舗の売上を翻弄しているかのようなメディアの報道が多いですが・・・

 小売業がEコマースを業者任せにせず、主導権を持ってこれに取り組めば、ある意味 リアル店舗の復権につながる話なのですよね。

 このオムニチャネルリテイリングという概念、正直 現段階では、IT企業が中心になって、マーケティング先行的な部分も否めないです。素敵な概念ですが・・・やろうと思ったら結構なIT投資と時間がかかって、現場がついてこれずに、逆にクレームを増やしかねない・・・かつてのワン・トゥー・ワンマーケティングのような中途半端になりそうな感じもします。

 しかし、将来的なゴールは上記の4にあるにしても、顧客は既に、3のステージに来ている人が結構多いです。

 リアルもウェブストアもシームレスに上手に使い分け始めているわけですから・・・いかにリアル店舗がそれを促進して、3のステージの顧客を増やして、勝ち残るかという話で考えれば、取り組み易いと思います。

 例えば、ユナイテッドアローズが、リアル店舗の店頭で顧客にオンラインストアの利用を啓蒙している話。

 勧めによりオンラインストアを使い始めた顧客は、ますますUAのファンになり、オンラインストアのみならず、リアル店舗での年間購買額も増える、客単価もそうでない顧客の倍になると言います。

 また、顧客の靴のサイズが店頭になかった時、在庫が近隣店舗にあれば、わざわざ走って取りに行く「走り」でおなじみのABCマート。

 遠方店舗に在庫があった場合でも顧客の自宅に宅配する「直送」をしますし、最近では、店頭でiPadを使って同社ウェブストアの在庫まで探しに行き、顧客が求めるその「1点」を顧客の手に届けようとします。

 これぞ商売人の鏡!

 そんな店舗スタッフの情熱に触れて、一緒にウェブストアの体験をすれば、顧客自身も同じ商品、おなじサービスが受けられるウェブストアをいつもそばにいるそのブランドの一部として重宝するのではないでしょうか?

 要は、ウェブストアでも同じ商品、サービスが得られることを顧客に体験してもらうこと、このあたりから始めたらよいのではないでしょうか?

 最後に 今回の日経MJの記事の事例の中で、iPadを使って東京で北海道の小樽の魚屋さんの販売代行をされている方の言葉にいたく感銘を受けました。

 「ネットにリアルの商売人が圧迫されるのはおかしい。ネットが発達したんだから、創意工夫できる商売人ほど強い時代のはず。」

 そう、商売人自身が手軽になったモバイルデバイスを使いこなし顧客を増やす時代なのです。

 関連エントリー-ABCマートがネット在庫を店舗と共有して店頭での売り逃し削減を目指す

 ZARA、H&M、ユニクロ、しまむら、ポイント、ユナイテッドアローズなど国内外の『勝ち組』企業の成功の秘訣、新常識をわかりやすく解説しました⇒

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January 04, 2013

あけましておめでとうございます~正月の気になる新聞記事から

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 あけましておめでとうございます。今年もよろしくお願いいたします。

 皆さんの身の回りの初売りはいかがでしたでしょうか?

 1月3日の日経新聞によれば、小売店は全般的に初売り堅調、実用品やセール品が売れ、まだまだ節約志向が根強いとのことです。

 記事から気になる数字を拾ってご紹介すると、

 ・1日に営業した そごう西武、西武池袋本店は 前年の初日の2日並みに集客
 
 ・2日から初売り、セールを始めた高島屋東京は 前年の4%増

 一方、

 ・冬物セールスタートを18日に遅らせた伊勢丹新宿本店の2日の客数は前年を3割下回っているとのこと。
 
 百貨店を中心とした限られた情報になりますが、お客さんはやはり年の初めの初売り、セールに期待していることが伺えますね。

 さて、正月の新聞各紙を読んで今年気になることを3つほど・・・

 1) 円安株高の動き

  新政権によるデフレ脱却策の行方。今年はしばらく円安に振れそうですね。

  株高で高級品が売れることはあっても、大衆商品の販売単価が上がるということはなかなか考えづらいです(汗)

  輸入が圧倒的に多いファッション業界にとっては、中国生産のコスト高を円高で吸収しづらくなるので、生産地の見直し、分散(ポートフォリオ)が急務になりそうです。

  チャイナプラスワン(中国以外のアジアへ生産移転)の他に、業界が期待しているように、果たして国内生産回帰は進むのでしょうか。 

 国内生産で工場に入りながらアパレル生産の基本を学んだ世代としては期待したいところですが、それに応える生産現場がどれだけ残っているのか・・・

 2) ものづくり、自作自売

  1月1日の日経MJ、繊研新聞 共に一面で「ものづくり」にフォーカスした特集が組まれていたのが印象的でした。

  業界でも海外生産に慣れ、生産現場が遠くなったここ10年。生産現場に入らずにものづくりに関与する人が増え、現場を知る「プロ」が少なくなったことが叫ばれて久しいです。

  大量生産のその一方で、作り手が直接顧客に販売したり、プロが仲介して顧客と生産現場を近づけたりする動きが進むことを期待したいですね。
 
 3) ますますスピードを増すEコマース、物流

  1月4日の日経新聞によると、楽天が日本の人口の7割をカバーするエリアに即日配達をするために3年間で100億円規模の投資をするとのこと。AMAZONとの競争で当日配達はいずれ常識になるのでしょう。

  また、1日の日経新聞では、売り手から買い手に届けるスピードだけでなく、

  宅配業者がGPSを利用して、ショッピング街で買い物を済ませた個人から路上で複数の荷物を預かり・・・

  当日自宅に届けるような宅配サービスが間近というような記事にも目が止まりました。

  生活者を取り巻く買い物環境はどんどんストレスフリーに向かいます。

  
  リアル店頭とウェブストアを通じて、

  ○ 顧客と作り手の距離が近づく、

  ○ お買いものがよりストレスフリーな方向に向かう。

  この流れは間違いなさそうです。

 そんな時代にファッションリテイラーにとっても、リアル店舗とウェブの相乗効果の発揮はもちろん、その上で店頭ならではサービスをいかに磨くか?が差別化につながることは言うまでもありません。 

 一昨年あたりからアメリカで最も注目されている 「オムニチャネルリテイリング」という概念がこれに近いんでしょうね。

 リアルとウェブを垣根なく利用する顧客の購買行動を リテイラーがどう関連付けて先まわりをするか・・・
 
 今年はそのあたりにもしっかりアンテナを立てながらブログを綴って行こうを思います。

 よろしくお願いいたします。 

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