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June 27, 2013

ファッションビジネスで気温の変化と購買心理の情報をどう活用するか?

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 6月26日の繊研新聞で完結した連載記事「アパレルと気温」(上・中・下の3回)を興味深く読ませていただいておりました。

 この記事は先ごろ気象庁と日本アパレルファッション産業協会(アパ産協)が共同で行ったアパレルや服飾雑貨の売れ行きと気温変化の関係を実際の店頭販売データを元に照らし合わせて分析した結果をまとめたもので、気温が何℃になれば○○○が売れるというような業界の経験値を数値化しようという試みだったようです。

 結果は私の経験値とも合致するものも多く、まあまあ納得するとともに、今回は限られた情報の中でいろいろな課題はあったようですが、是非こういった研究、結果発表を継続していただき、業界の啓発活動につながると良いなと思っています。

 店頭在庫の最適化のコンサルティングを生業としている私にとって、

 在庫分析をする際にクライアント企業さんの商品特性と気温の変化の関係をご一緒に共有し、それにあわせてシーズン商品の在庫をコントロールすることは基本中の基本ですので、

 天気や気温の情報は常にチェックをし、記録をつけることは日々の基本動作のひとつになっています。

 このあたり、拙著 

 「人気店はバーゲンセールに頼らない 勝ち組ファッション企業の新常識」

 の第1章 年間計画の考え方のところでも気温とシーズン計画について触れていますのでご興味ある方は是非お読みになって下さい。

 もともと私が気温の変化や天候と商品の売れ行きに着目するようになったのは、アパレル専門店に勤務していたころ。

 当時、エリアマネージャーたちが週次会議で前週予算が取れなかった理由を後付けで気温のせいにする発言が多かったため、

 ではその気温であれば何を売ったらよかったのか?どんな対策を打つべきだったのか?を考えるようになったところからでした。

 そして、天気予報から例えば週末天気など、わかることがあるなら、週次でその対策を考え、具体的な対策を立てることを営業会議の習慣にしました。

 もちろん天気のことですから、思い通りに行かないことも少なくないですが、対策を実行した店舗とそうでない店舗で結果もハッキリ違っていたものでしたね。

 6月26日の繊研新聞の一面コラム「め・て・みみ」にも、上記の記事に関連して、あまりに気温に合わせすぎた「実需対応MD」への警鐘コメントも掲載されています。

 「気温を意識し過ぎて企画の同質化を招き(中略)実需対応MDに偏重した結果苦戦しているブランドも多い」 と。

 事実そうだと思いますが、ここで勘違いされないように整理しておきたいことは、だからと言って 基本情報としての「気温の変化と購買心理」を無視していいという話ではありません。

 それはファッションビジネスをする上での王道(基本)ですから。

 データ活用に関して、常々私が思っていることがあります。それは、

× できない人は 数値やデータを言い訳に使う
△ 常人は     数値やデータを知ったらそれにあわせて行動する
○ 商売人は   データを読んで先回りする、または常人の裏をかく

 だと思っています。

 本当に強い企業は、王道(基本)や常人の行動パターンを熟知した上で・・・

 先回りしたり、裏をかいたり、ゲリラ戦を仕掛けてくる企業でしょう。

 王道を知らずに仕掛ける奇襲作戦で長続きした成功例を私は見たことはありません。


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