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August 31, 2013

アメリカマーケットリサーチ報告(その1)~J.Crewに学ぶ これからのリ・ブランディングの成功法則

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 今回のアメリカ視察の目的のひとつが新生J.Crewの確認でした。

 GAPを世界一に導いたミラード・ドレクスラー氏がここ10年で変えたJ.Crewとは?
  
 ここのところアメリカに視察に行かれる業界の方々が口を揃えて 「J.Crewがいい」 と、アメリカで刺激を受けたブランドの筆頭に挙げる、その理由が知りたかったのです。

 古い話ですが・・・ 何せ10年ぶりなもんで(笑)

 かつてJ.Crewと言えば、カタログ通販の郊外ファミリー向けベーシックカジュアルブランド。 言ってみればLANDS ENDやGAPに近かったかなと。
 
 ただ、そのカタログの商品撮影の洗練された美しさから ニューヨークへ行けば、サウスストリートシーポートのお店にカタログをもらいに行くのが楽しみだったのは1990年代の話。

 2000年代の初めになると全米各所のショッピングセンターにも出店していてGAPやBANANA REPUBLICとともに定点観測店のひとつでした。

 しかし、本音を言うとそのカタログの魅力とは裏腹に、商品を手に取った時にちょっと期待外れだったのも覚えています。

Jcrew_catalog

 10年ぶりにLAのショッピングセンターで再開したJ.Crewは・・・かつての郊外ファミリー向けカジュアルから 都会で働くスタイリッシュな大人の仕事着&ウィークエンド服にイメージチェンジしたという印象でした。 

 洗いざらしの同系色のチェックシャツや多色のニットやパンツを積み重ねるVMDのテクニックは見事で、あの頃のままでしたが

 明らかに違っていたのは商品を手に取って判る、素材の質感の良さと細かいディテールへの配慮でした。

 ファッションチェーンで素材の風合いの良さで感激するのは久々かも。

 J.Crewの進化、生まれ変わりを見て感じたこと。

 それは、よくありがちな既存ブランドのアップグレードが、なぜうまく行かないのかのジレンマです。

 既存のブランドの延長線上でいくら素材を良くて、値段を高くしたところで思い通りに売れっこない。

 作り手はどんなに頑張って違いを訴えても、そんなことはお客さんには通じないでしょう。

 だって、それは「高くなった既存ブランド」に他なりませんから。

 逆にJ.Crewのリ・ブランディングの成功要因は、そんな小手先の話ではなく、顧客が既存のブランドのイメージを完全に捨て去ってしまうほど、

 百貨店で販売されているナショナルブランドのクオリティを比較的こなれた価格で実現したブランドにリ・ポジショニングしたところにあるのではないかということです。

 要はこれまで3900円で販売していたブランドをちょっといい素材を使ったり、デコラティブにしたから4900円です、5900円です、というのと

 百貨店で12000円くらいで売られているブランド並みのクオリティを6900円や7900円で実現しました、というのと

 お客さんはどっちを支持するでしょうか?という話です。

 前者は明らかに「値上げ」、後者は以前と比べると値段は上がっていますが、マーケットの中では「実質値下げ」というわけです。

 今回のアメリカ視察でGAPは前者のジレンマに陥り、J.Crewは後者の手法で成功しているように思いました。

 今、世界的に製造原価が上がって値上げを検討している企業さんがたくさんあると思いますが・・・

 このくらいの発想の転換をしなければ、顧客の支持は得られない。

 ドレクスラー氏の改革はそのくらいの大手術だったのだなと 考えさせられたものでした。

 ちなみにドレクスラー氏、GAPの前は百貨店ブルーミングデールズや百貨店ブランド アンテーラーのご出身。 デザイン、質感、ディテール、サプライズを大事にするApple(アップル)の役員さんでもあります。

 ご参考までに以下、現在、ファンド傘下のJ.CREWの決算概要です。見事な業績ですね。

 2013年1月期決算($=97円)

 売上高 2160億円 前年比120%

 粗利率  44.3% 前年比+2.6%

 営業利益 246億円 前年比 136%

 営業利益率 11.4% 前年比 +1.4%

 在庫回転率 4.9回転(原価ベース)

 期末店舗数 401店舗(39店舗増) 

 (Madewell48店 キッズCrewcut店 8店 Outlet106店含む)

 直営店売上高 1500億円 (前年比120%)

 既存店増収率 13%

 平均売場面積 159坪

 直営店1店舗あたりの売上高 3.9億円

 月坪効率 204千円

 カタログ通販およびEC売上比率 29.2%
 
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August 25, 2013

Facebook(フェイスブック)ページのファン数が1000人を超えました。

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 ご報告ですが・・・ 

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 おかげさまで 「いいね!」を押して下ったファンの数が1000を超えました。
 
 ありがとうございます。 
  
 「ファッション流通ブログde業界関心事」のフェイスブックページ

Facebookpage

 先週までのアメリカ視察レポート、現地からアップしたものが20本以上上がっていますので、よろしかったらご覧になってみてください。

 フェイスブックページには できるだけ画像付きで日々の気づきをアップしております。

 今後とも、ブログともども閲覧のほどよろしくお願いいたします。
 
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August 18, 2013

アメリカマーケットリサーチ速報(その1) Jクルー復活に見る、質感に目覚めるアメリカマーケット

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 8月16日からアメリカ ロサンゼルス(LA)にリサーチに来ています。

 レポートは帰国後今月末あたりにブログにまとめようと思いますが、取り急ぎ感じたことを
 
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 に投稿し始めておりますのでその一部をご紹介させて頂きます。

 (以下 引用と加筆)

 日本から1度撤退し、再上陸が間近と言われるJ.Crew(Jクルー)が、アメリカで絶好調の理由を知りたかったのも今回の訪米の目的のひとつです。

Jcrew

 (写真はライフスタイルセンター、EL SEGNDO PLAZAのJ.CREW)

 店内で商品を手に取り感じたことは・・・

 ファストファッションの価格、品質に辟易したアメリカの顧客を・・・素材の質感とシンプルデザインながらディテールへのこだわりで満足させたからではないか?ということ。

 大味、大雑把な印象の強いアメリカンカジュアルチェーンも(先入観ですみません) 今、「質感」とそれに見合う価格に向かっているのでは?と予感する体験でした。

 そういえば、J.Crew復活の立役者、同社CEOのMillard Drexler(ミラード・ドレクスラー)氏は

 かつてGAPを全米一に導き、Appleの役員も務める方です。

 彼は今、アメリカで最もリテイル最前線を熟知している方のひとりと言ってもよいでしょう。

 ちょうど、今回の訪米の飛行機の中で、遅ればせながら 

アップル 驚異のエクスペリエンス ―顧客を大ファンに変える「アップルストア」の法則

 を読んだところでした。

 本を読むと アップルが考えていることや、アップルストアでの取り組みがよくわかりました。

 業界は違えど、彼らはある意味「SPA」と同じですから(と本を読んでそう確信しました)・・・

 全てのリテイルビジネスに参考になる内容の本であると思いました。

 (書評はあらためてブログにエントリーします)

 この本を読んだ上で、J.Crewの店頭と商品を見ると見方が深まります。

 なるほど、アメリカのリテイル(小売)最先端の企業=Appleに役員として関わるJ.CrewのCEOが今 時代をどう先読みし、店頭をどうして行こうとしているのか、が垣間見えたような気がしたものです。

 ファッションのトレンドやデザインではヨーロッパに一日の長がありますが、時代を先読みしてビジネスを提案する力はまだまだアメリカも捨てたものではないなと10年ぶりの訪米2日目に早速実感した次第でした。

 よかったら上記のフェイスブックページ覗いてみてください。


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 ファストファッションの特徴をわかりやすく解説し、ファストファッションの次に来るもの=ポストファストファッションビジネスについても言及しています。

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August 16, 2013

ロサンゼルス&ニューヨークにマーケットリサーチに行って来ます

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 8月16日から23日までアメリカへマーケットリサーチに出かけます。

 訪問先は西海岸 ロサンゼルス~コスタメサ 東海岸 ニューヨーク マンハッタン地区 です。

 実に10年ぶりの訪米になります。

 今、アメリカで関心を持っているのは

 ○ グローバルSPAとローカルSPAの棲み分け
 
 ○ 日本のファッションストアの将来に影響を与えそうなライフスタイル業態の動向

 ○ オムニチャネルリテイリング最前線の現場

 などです。

 この間、昨年夏のパリ、バルセロナ、ロンドン マーケットリサーチの時と同じように

 「ファッション流通ブログde業界関心事」のフェイスブックページに日々の気づきを画像付でアップする予定です。

 よろしければ 以下 フェイスブックページ のリンク先で 「いいね!」ボタン を押して頂き

 フェイスブックで投稿をお楽しみください。

 「ファッション流通ブログde業界関心事」のフェイスブックページ

 後日まとめのレポートをブログに投稿する予定です。

 昨年より ツイッターやフェイスブックを併用するようになり、当ブログの更新頻度が少なくなっています。

 現在、

 ・新聞記事からの気づきや小ネタはツイッターへ @demandworks

 ・リサーチなどでの気づきは画像付でブログのフェイスブックページへ

 ・業界の動向についてしっかり意見を書き込みたい時はブログへ

 などと使い分けております。

 そのため、ブログを書くときは ちょっと 時間がかかったり、肩に力が入り過ぎているかも知れません(笑)

 今後も出来る限りブログ投稿もしたいと思っていますので、引き続きよろしくお願いいたします。


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 特に小売業にお勤めで一流の商売人を目指していらっしゃる方々に読んで頂きたいと思っています。

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August 13, 2013

世界アパレル専門店業態別売上ランキングに見るビジネストレンド

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 先のエントリー=企業別ランキングに続き 業態(屋号)別 売上TOP10をまとめてみました。企業単位ではなく、同じ看板のファッションチェーン単位でのランキングです。

 為替レートはすべて2013年3月31日時点のもの、ユーロ=¥120.8、スウェーデンSEK=¥14.5、US$=¥97.4、英ポンド¥143.3にて換算しています。

                   売上高    前年対比 期末店舗数 
1位-H&M         約 1兆7,000億円  +10%   2,628   
  (エッチアンドエム;12.11期)

2位-ZARA           1兆2,739億円  +18%   1,751   
  (インディテックス;13.01期)  
  
3位-C&A Europe        8,218億円   +3%   1,532
  (シーアンドエー;12.2期)

4位-Uniqlo             7,732億円   +11%  1,173
  (ファーストリテイリング;12.08期)

5位-Victoria's Secret     6,403億円   +7%   1,019
  (リミテッド;13.01期)  

6位-OLD NAVY         5,953億円   +8%   1,011
  (ギャップ;13.01期)   

7位-Gap             5,809億円    +5%   1,388
  (ギャップ;13.01期) 

8位-Primark           5,019億円    +15%   242
 (プライマーク;12.09期) 

9位-Next             4,848億円    +3%    540
 (ネクスト;13.01期)

10位-ファッションセンターしまむら 3,997億円    +4%   1,274
 (しまむら;13.2期)

 是非、前年比 二桁増の成長業態にご注目下さい。

 世界のマーケットが今、何を求めているのかが見えて来ると思います。

○ ファストファッションの雄、H&Mがトレンドファッションの市場最低価格を追求し、ダントツ世界のトップを走り続けますが・・・

 H&Mよりもターゲットが狭いZARAが出店国を拡大することによって高い伸び率を実現しています。

 先進国で女性のトレンドファッションへの関心をますます掘り下げ、新興国での女性の社会進出を手助けしているようです。

○ 非公開企業のため、これまでデータの乏しかったヨーロッパ大陸の実用衣料の老舗チェーンC&A。 

 同社のプレスリリースによれば、ドイツでの売上が同社全体の4割を占め、同国でのマーケットシェアは9%以上とのこと。

 ドイツのようなそこそこ大きな国で(人口約8000万人)、1社でマーケットシェアが10%に迫る企業があったのですね。

 日本のユニクロもいずれ日本のアパレルマーケットの10%のシェアを獲得する日がそれほど遠くない将来にやってくるかもしれません。

○ ユニクロは単独ではすでにアメリカのいずれのアパレル業態よりも規模の面で大きくなっています。

 かつて米GAPや英NEXTに学んだユニクロは日本国内事業の規模だけでも先輩たちを追い抜き、アジアの新興国では地の利を生かして彼らの先を行っています。

○ 成熟マーケット=アメリカでもっとも大きなファッション業態はファミリーカジュアルのGAPではなく、Victoria's Secret=女性のファッションランジェリー&ホームウエア業態なんですよね。

 そうしたら日本でもいずれはそんなことが起こる?

○ イギリスでいよいよ最大のアパレル専門チェーンになったトレンドファッションディスカウンターのPrimark(プライマーク)。

 イギリス市場ではこれまでH&Mがナショナルチェーンを脅かして来ましたが、Primark は更にその下をくぐって成長を続けています。

 日本を含む先進国各国でも 将来同様の現実を受け入れなければならない日が来るのでしょうか?


 世界のファッションチェーンとそこでお買いものをするお客さんの購買行動を観察し、右脳で感じ左脳で確かめながら・・・

 ファッションビジネスの未来を考える毎日です。

 ZARA、H&M、ユニクロ、しまむら・・・世界のアパレル専門店トップ企業の店頭としくみの裏側を顧客視点でわかりやすく解説しました⇒

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August 12, 2013

世界アパレル専門店売上高ランキング2012 TOP10

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 遅ればせながら、世界の大手アパレル専門店各社の2012年度決算をレビューする機会がありましたので、売上高のTOP10をまとめてみました。

 円建て比較にあたり、為替レートはすべて2013年3月31日時点のもの、ユーロ=¥120.8、スウェーデンSEK=¥14.5、US$=¥97.4、英ポンド¥143.3にて換算しています。

                売上高    前年対比 期末店舗数 基幹業態とシェア
1位- Inditex       1兆9,272億円 +16%   6,009   ZARA 66.1%
  (インディテックス;13.01期)

2位-H&M         1兆7,515億円 +10%   2,776   H&M 95 %以上
  (エッチアンドエム;12.11期)  
  
3位-Gap         1兆5,244億円  +8%   3,095   Old Navy 39.1 %
  (ギャップ;13.01期)                          Gap 38.1 %

4位- Limited Brands  1兆187億円   +1%   2,876   Victoria's Secret
  (リミテッド;13.01期)                            62.9% 

5位-Fast Retailing     9,286億円 +13%   2,222    Uniqlo  83.3 %
  (ファーストリテイリング;12.08期)

6位-C&A Europe      8,218億円  +3%    1,532     C&A 100%
  (シーアンドエー;2012.2年度)
         
7位- Next          5,105億円   +3%   540      NEXT95%
  (ネクスト;13.01期)

8位-Primark        5,019億円  +15%   242     Primark 100%
  (プライマーク;12.09期)    

9位-しまむら        4,910億円  +5%   1,808     しまむら 81%
  (しまむら;13.2期)
              
10位-Abercrombie&Fitch 4,392億円 +8%    1,051      Hollister 51%
(アバクロンビー&フィッチ13.1期)                    アバクロ38%
                                                       
                                 
 備考: アメリカのオフプライスストアー(アパレルや小売チェーンが換金目的で放出したブランドを扱う)のTJX、Rossは、2次流通とみなし、除外しました。

 傾向:

○ 世界のツートップ、ZARAのInditex(1月決算) とH&M(11月決算)は決算期の違いから、切り取った時期で順位が入れ替わるいい勝負をしている2社です。
 ちなみに両社の決算を同じ四半期(Inditex、H&Mともに2013年1月期)で移動累計的に1年分切り取ってみたところInditexの方が売上が高くなりますので、やはりInditexが世界売上1位と言えそうです。

 既存店売上高はインディテックスが6%増に対して、H&Mは1%増にとどまっています。既存店の改装や東欧に投資をしたInditex。 一方、アメリカ、中国を攻めたH&M。それぞれの明暗は次期の結果にどのように表れるのでしょうか?

〇 アメリカの景気回復、ドル高を受けて米国勢が浮上しています。GAP, Limied, A&Fいずれも各社上位2業態にフォーカスしたことが2012年度の増益につながったようです。

○ 非公開企業 C&A Europeの昨年4月発表のプレスリリース記事が見つかりました。同社のヨーロッパでのシェアは大きく、特にホームグラウンドのドイツでは9%を超える巨人です。
  C&Aはブラジル、メキシコ、チャイナでも別会社で店舗を展開しています。合計するとグローバルレベルで1兆円規模のストアブランドになる推計です。

○ Primark(プライマーク)の勢いが止まりません。 イギリスに加え、スペインで拡大、ドイツにも進出し、これからドイツでヨーロッパの巨人C&Aとガチンコ勝負が始まりそうです。

 さて、2013年以降は・・・

 1. ZARA、H&M  世界のファストファッションの双璧の世界各国での更なる成長

 2. ファーストリテイリングの年商1兆円達成とアジアでの更なる成長

 3. アメリカ勢が国際化を果たせるか?

 が見どころになりそうです。

こうして整理していると、ユニクロがグローバルで棲み分けするためには変に無理をしてファッションに取り組むよりは・・・やはり世界各国で気の利いた肌着、ホームウエアで一番になる路線に取り組むことの方が得策のように思えて来ます。

 アメリカではGAPグループに、英国ではNEXTに、ヨーロッパ大陸ではC&Aに真っ向勝負しても敵いっこありませんから。もちろんZARAやH&Mに対しては言うまでもありません。

 ZARA、H&Mらファストファッションの世界での台頭を見て、直接対決を避けたLIMITEDのウェクスナー会長の機転を見習い、

 億の単位の人々が共通して着ることができるアンダーウエア、ホームウエアを提供するというポジショニングを世界で徹底的に極めて頂きたいと思います。

 ZARA、H&M、ユニクロ、しまむら・・・世界のアパレル専門店トップ企業の顧客の視点に立ったきめ細かい戦略をわかりやすく解説しました⇒

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