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March 22, 2014

既存ファッション流通の課題とスタートトゥデイのWEARの革新性

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 昨年10月末にスタートトゥデイがリリースしたコーディネートレシピアプリ「WEAR」のダウンロード数が100万件を突破し、WEARの知名度アップと更にダウンロードを増やすことを目的に3月19日からTV CMが始まりましたね。

 スタートトゥデイ「WEAR」初のテレビCM放映開始

 WEARのことを知らない人にはちょっとわかりづらいCMのように思いますが・・・

 スタートトゥデイはWEARにかなりの手ごたえを得て、今後の成長戦略に自信を深めた表れと言えましょう。

 先日 ある省庁が設置している流通を考える研究会から、専門家の立場からWEARについて、そしてWEARが登場したファッション流通の背景も踏まえて説明をしてもらえないかとのご依頼を受け、メンバーである官僚さんや大学教授さんたちにプレゼン&ディスカッションを行って参りました。

 資料をまとめ、プレゼンを行い、有識者の方々からの素朴な質問に答え、理解を深めて頂きながらディスカッションをする中で…

 ファッション流通の急所にあらためて気づかされ、WEARの革新性、凄さを痛烈に感じたのは…むしろ私の方だったかも知れません。

 WEARは ユーザー手持ちの服や服飾雑貨の活用のヒントを知り、更に買い足しを促進するファッションコーディネートレシピアプリであり、主な機能は次の通りです。

 ・バーコードスキャン(商品や納品書のバーコードを読み取り詳細情報を得る)
 ・コーディネート投稿(自分のコーディネート画像の投稿)
 ・クローゼットに登録(手持ちの服を登録する)
 ・コーディネートフィード(気になる他ユーザーの投稿通知を受ける)
 ・SAVE(お気に入り画像保存)
 ・SEARCH(アイテム、ブランド、ショップ検索)

 これら基本機能に加え、

 「今日のピックアップタグ」という

 参加者が頻繁にコーディネート投稿しやすくするためのトリガー(きっかけ)が毎日提示され、更新頻度を高めています。

 たまたまなのか?意図的だったのか ?

 スマホアプリのメニュー項目の一番上にバーコードスキャン機能があるため、多くのメディアにバーコードリーダーアプリ?として取り上げられ、

 業界内でショールーミング(商品を店舗で見るだけ見て、ウェブで買う行為)を加速させるアプリとして物議を醸したものでした。

 しかし、各機能と狙いを知れば知るほど単なる商業施設とウェブストアの商品売上の奪い合いという点の話より、もっと根深いところに本質があるように思えて来ます。

 日本のファッション流通の実情は…

 商業施設が販売効率を重視した結果、ワンブランドで駅ビルでも20坪、郊外ショッピングセンターでも40坪くらいのお店が圧倒的に多いものです。百貨店に至ってはもっと狭いところも多々ありますね。

 またファッション商品の販売期間は一般的に8週間程度とホントに短いのが実情です。

 そんな狭い店舗スペースと短い商品寿命の中でブランド側も店頭で一度に紹介できる商品は限られますし、

 お客さんも狭い店の中で、限られた選択肢の中から、時には販売スタッフさんにプレッシャーをかけられながら?短時間での選択を迫られるわけです。

 買う側としては、本当は自分が持っている他ブランドの服との相性も確認した上で買うか買わないかを決めたいところ、

 狭い店舗の中でそのブランドの限られた商品との相性しかわからない環境で意思決定をしなければならないのです。

 これに対してWEARとZOZOTOWNの狙いは

 そんな一般顧客にとって窮屈?とも言える既存ファッション流通が出来ないこと

 ○顧客の手持ちの服とのコーディネート

 ○他ブランドとのコーディネート

 ○身近にいるおしゃれな子だったらそのアイテムを使ってどういうコーディネートをするか

 という誰もが頭を悩め、関心をもっている日々のコーディネートのアイデアやヒントを提供しながら…

 更に店頭にある商品だけでなくは、狭い店頭に置き切れなかった商品、相性のよい他ブランドの商品までもユーザーのコーディネートの選択肢として提案するわけです。

 WEARが革新的なところは

 作り手(ブランド企業)の思惑だけではなく、SNS形式にすることによって

 ユーザーである一般消費者やユーザーにより近いショップスタッフやカリスマモデルよりも身近に感じられる読者モデルが参加することによって協同で作り上げる

 毎日リアルタイムで更新されるファッションマガジン

 の構成になっているところですね。

 ネットで情報をとり、取捨選択する現代のユーザーにとって、そんなユーザー参加型情報は

 企業発信情報よりも信頼性の高い、最もファッション購買を左右する情報源のひとつになり得る存在と言えましょう。

 これ、うまく年代別テイスト別にカテゴライズしたら、もしかして世の中のファッション雑誌なんて要らなくなっちゃうんじゃないか?とすら思えて来ます。

 以下の数字は既述のプレゼン用資料の参考資料にさせていただいた2月20日付の通販新聞に掲載されていたWEARに関する数字です。

・ダウンロード数 100万件

・1月の月間利用者数 240万人 女性65%、20代後半が最多

・コーディネート投稿 累計20万件

・SAVEされた画像 累計1700万件

・クローゼットに登録 累計620万件

・バーコードスキャン数は想定を下る

・WEAR経由のZOZOTOWNの売上 月間1億円

・コンバージョン率12%

 着用アイテムにアイテムとブランドのタグが付いた 20万件超のコーディネート投稿・・・

 この部分だけでもすでにファッションに関心のある一般ユーザーにとって日本最大級のファッションコーディネートのアイデアの宝庫、データベースになっているのではないでしょうか?

 そしてあまりクローズアップされない機能ですが、

 登録ユーザーのフォルダー内にSAVE(保存) された1700万件の画像や

 SEARCH(検索)されたアイテム、ブランド、ショップなどの検索結果は・・・

 スタートトゥデイだけが持つ、世界中のファッションブランドが喉から手が出るほど欲しがるマーケティング情報でしょう。

 スタートトゥデイはダウンロードを促進し、参加者を増やすだけでWEARのファッションマーケティング情報の宝庫としての価値はますます高まりますし、

 WEARに沢山の人が集まり滞留時間が長くなればなるほど、それに応じてZOZOTOWNの売上も上がるというわけです。

 そんな全体像からすれば、大騒ぎになったバーコードスキャン機能なんてユーザーが商品情報を手軽取り込むための補完機能のようなもの。

 WEAR、スタートトゥデイ恐るべし。

 WEARのブランド検索を観ていて・・・既に画像が1000以上投稿されているブランドが何ブランドもありますが、その先を見る目とフットワークは流石だと思います。

 一方、検索しても現段階では全く画像がないブランドも、今からでも遅くはないと思います。これからコーディネート投稿が増える施策を考えるべきでしょうね。

 この輪の中にいないと未来のファッション消費から置いていかれてしまう、という危機感をもつべきでしょうね。

 そんなWEARが始めた新しいファッション流通革新を讃え・・・

 WEARを顧客自らがスマホで楽しむだけでなく、

 ブランドも商業施設もWEARに相乗りするか?自前でやるか?にかかわらず

 ブランドやショップスタッフが顧客にわかりやすく、有益なコーディネート情報をウェブ上で発信すると同時に・・・

 店頭ではお客さんとショップスタッフたちがiPadなどのタブレット端末を使って、一緒にコーディネートのアイデアを楽しんだり、最適なアイテムを探したりして、購入のお手伝いをすることができる 

 オムニチャネルリテイリング時代の近未来のファッション消費の現場とは、そんな風景を指すのだと思っています。

 関連エントリー-WEARとショールーミング議論、その向こう側にある顧客の購買行動


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March 15, 2014

伊藤忠によるエドウィン再建への期待

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 証券投資の失敗で債務超過に陥った国内ジーンズメーカー最大手エドウィンの再建を伊藤忠商事が行うことが決まりました。

 いち早く報道した3月11日の日経新聞によれば年商約500億円のエドウィンの債務超過は500億超。

 銀行の200億円の債権放棄に対し伊藤忠が300億円超を出資して完全子会社化するとのことです。

 エドウィンの本業はうまく行っているとのことなので、カリスマオーナーが退いた後、これからのジーンズ市場を見据えた伊藤忠の手腕に期待したいと思います。

 日本のジーンズマーケットはこれまでエドウィンによって支えられて来たことは誰もが認めるところでしょう。

 国内13の自社工場での年間数百万本のジーンズ生産力は業界が守るべき国宝級の資産です。

 ジーンズマーケットの中でも特に郊外ロードサイド出身のジーンズカジュアルチェーンの成長に果たしたエドウィンの貢献は多大ですね。

 買い取りのリーバイス、入れ替えのエドウィンの二枚看板があったからこそ、彼らが安心して商品回転の低いジーンズを大量に構える売場(壁面)を実現できたことは間違いありません。

 一方で、そんな実質委託販売の商慣習の温床が、完全買い取り、リスクを持って在庫を売り切りることを強みとするユニクロの独走を許したことも否めません。

 伊藤忠の支援が決まり、ジーンズチェーンも国産工場もまずはひと安心というところでしょうが、果たして、伊藤忠はSPA化が進み、変貌するジーンズマーケットの中で、今後エドウィンの国産工場の資産をどう活かすのかが楽しみです。

 私が一番興味をもっているのはエドウィンの国産工場でのジーンズの製造原価とその活かし方です。

 エドウィンのこれまでの典型的なジーンズ卸のビジネスモデルは以下の通りでしょうか?

 中心価格8000円のジーンズをジーンズチェーンに卸し、ジーンズチェーンは基本的に定価で販売しますが、
半期に一度、新商品と入れ替えるためにジーンズチェーンの在庫の一部を返品受け入れします。

 返品された商品はエドウィンの国内工場で再セットして、翌シーズン以降、ジーンズチェーンがチラシ目玉商品として3900円で販売できるように原価を下げて再納品します。

 そんな手間暇をかけてもしっかり儲かるエドウィンの製造原価構造とは・・・

 もし、彼らがそんな国産ジーンズを直営店でダイレクトに一般顧客に販売するとしたら…一体いくらのベストプライスがつけられるのか?と、とても興味が湧きます。

 直営で返品、値引きなしで販売できれば、おそらくユニクロの中国生産3990円のジーンズの価値に勝てる、顧客に魅力的なクオリティと価格が実現できるのではないかと見ていますがいかがでしょうか?

 ユニクロのジーンズも、ジーユーのジーンズも、ジーンズで有名になった某マルキュー系ブランドのジーンズも、多くの著名ブランドのジーンズがエドウィンで育ったプロフェッショナルの方々のプロデュースでブラッシュアップされ、今の形があるのは業界では有名な話です。

 そんな優秀な人材輩出の点からもエドウィンの国内ジーンズマーケットでの貢献度は絶大と言えましょう。

 話は変わりますが・・・

 よく投資家やメディア関係者からユニクロのヒートテック、ウルトラダウンに続く次のヒット商品は何ですか?と聞かれることがありますが・・・

 私は それはもうすでにユニクロの店頭にあるかも知れませんよ、と答えます。

 それは数年前にエドウィンご出身のプロデューサーによって極められ、「ベスト」の域に達した3990円のジーンズです。

 それらの商品を見たときにその完成度に身震いしたのを覚えています。

 しかしながら、ユニクロにとって残念だったのは・・・

 前年にジーユー990円ジーンズで煽った量販各社の1000円を切るジーンズの乱売。

 自らジーンズのダウントレンドを加速させてしまい、カジュアルボトムの流れがジーンズからチノパンへと向いてしまったことで、せっかくの3990円ジーンズの完成度、フルスイングが空振ってしまったことでした。

 その時完成していたユニクロ最強ジーンズ、今度、ジーンズブームが来たら、きっとユニクロの国内アパレルマーケットシェア、ジーンズシェアを高めることに貢献することは間違いないと私は見ています。

 その時 ユニクロの完全独占を阻み、マーケットの中で十分対抗できるのは…

 私にはエドウィンしか思いあたりません。

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March 08, 2014

次世代セレクトショップ、STUDIOUS(ステュディオス)の勢いが止まらない

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 3月5日の繊研新聞1面にセレクトショップ「ステュディオス」売上前年比50%増の見出しの記事に目が留まりました。

 ステュディオスは、SPA化が進むアパレル業界で、効率重視ではちょっと難しそうに思われるドメスティックデザイナーブランドを多数揃え、大事に販売しているな~と駅ビルで見かけるたびに覗いていたお店でした。

 記事によれば、リアル店舗12店舗オンライン3店舗で前期は年商30億越え、今期はいよいよ50億円を目指すとのこと。EC化比率も25%とこちらも頑張っていますね。

 いつの間にか大きくなったなと感心していたら・・・さらに、消化率90%、商品回転率7回転(メンズ8回転、レディース6.5回転)の高効率にびっくりです。

 店舗での丁寧な接客や空間を体感すると、なるほどな、とうなずけるところもあります。

 ウェブサイトを覗くと次世代セレクトショップ、そして from JAPAN to the WORLD のフレーズ。

 STUDIOUS(ステュディオス)ウェブサイト

 いわゆる「セレクトショップ」も店舗数が多くなり実質SPA化を遂げ、同質化してしまうところが多い中で・・・

 ドメスティックブランドにこだわっているところがとても新鮮で、興味深く、応援したくなります。

 記事によれば、客単価は2万5千円と、そこそこ高めなので、国内は30店舗あたりが限界になるかも知れません。

 その分 店舗の大型化やEC売上拡大が課題になるでしょうが・・・

 是非 ドメスティックデザイナーブランドと一緒に成長し、彼らを海外に連れて行ってあげて欲しいですね。

 話はちょっとそれますが・・・

 大手セレクトショップ、特に御三家の海外展開の急所のひとつにアメカジペースってのがあると思います。

 アジアは韓国も中国もファッションについてはアメリカよりもヨーロッパを見ていると言われます。

 現状の国内の販売効率とアジアのそれとの格差のみならず、大手セレクトショップがなかなかアジアに踏み出して行けない理由のひとつに、果たしてアメカジ、アメトラベースのテイストが通用するのか?という点がよく挙げられます。

 その点、セレクトの中でも黒やモード色の強いナノユニバースやステュディオスはアジア受けするのではないかと見ています。

 一方、ドメスティックブランドからの仕入となると正直、原価率の課題はあるかと思いますが、ブランドと協力しながら、「次世代セレクトショップ」よろしく、既存の手法にとらわれず、ウェブ、SNS、ECも併用した新しいコミュニケーション戦略を取りながら是非、是非、世界に出て行って欲しいですね。

 これからの更なる成長楽しみにしています。

 店頭の鮮度に気遣い、顧客来店頻度を高め、期末値下げだけに頼らないファッション専門店の事例満載です。

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March 02, 2014

ユニクロ(ファストリ)が米Jクルーに買収案持ちかけ?買収によってファストリが得るものは・・・

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 3月1日付けのウォールストリートジャーナル日本版によれば・・・

 ユニクロを展開するファーストリテイリングがアメリカ国内で好調が続くJクルー(J.Crew)社に買収案を持ちかけ、J.Crew側は最大50億ドル(約5100億円)を求め、身売りを検討していることを関係者が明らかにしたとのことです。

 ウォールストリートジャーナル日本版 ファストリ、米アパレル大手Jクルーの買収で協議中=関係者

 また、Bloomberg newsなどを読んでも、両社はコメントを控えているようで、その後交渉が進展しているのかどうかも不明のようですが、

 Bloomberg : J. Crew Said to Hold Sale Talks With Fast Retailing

 とても興味深い報道ですね。

 しかしながら・・・これらのニュースを読む限りでは、まだファストリによるJクルー買収の実現性は50%に満たないのでは?と思ってしまいます。

 理由はいくつかあります。

 Jクルーが約3年前の2010年、投資ファンドによる株式非公開をした後 元GAPのCEO、Appleの役員にも名前を連ねるミラード・ドレクスラー氏を中心にリ・ブランディングと収益性の回復に成功。

 投資ファンドが利益を確定するために「出口(株式公開か売却)」を模索しているのは間違いないでしょう。

 実際、その出口としてすでにゴールドマンサックスをアドバイザーとした年内IPO(株式公開)の検討が進んでいるようですし、

 また、上記Bloombergの記事の中にもJクルー買収に興味を示している有力な米投資ファンドの名前が挙がっていますね。

 ファストリはJクルーを喉から手が出るほど欲しいと思いますが(後ほど理由をまとめます)

 5100億円という金額もちょっと高すぎるように思います。(以後 $=101.8円で換算)

 おそらく、現在の状況で株式公開したら時価総額が5100億円相当になるから、それだけ出せるなら考えてもいいよ、というのがJクルー社の金額提示の根拠ではないかと思いますが、この金額は果たして妥当でしょうか・・・

 Jクルー社のHPにある2012年度(1年前)の財務諸表でこの5100億円という金額を評価をしてみると、

 2012年度の年間売上高の約2.2倍

 同期 純利益の約52倍

 同期 純資産の約4.6倍に相当します。

 また
 
 他のアメリカ上場大手ファッション流通企業の株価時価総額(最新のYahoo! Financeより)

 GAP              1兆9342億円
 リミテッドブランズ      1兆6644億円
 アバクロ              3084億円
 アメリカンイーグル        2850億円

 あたりと比べてどうでしょう。 

 投資ファンド2社と ミラード・ドレクスラー氏が共同でJクルーを株式非公開化した時に投資した

 2687億円の1.9倍!相当の額でもあります。

 まあ、今後の期待値も入れて評価額=株式時価総額ベースで考えて

 3500億円から4000億円あたりが妥当なところではないでしょうかね?

 私の独断と偏見に基づく 評価額はさておき・・・(笑)

 ファーストリテイリングにとって、Jクルー買収は世界のトップを狙う上で大きなメリットがあると思います。

 誰もが真っ先に考えられるのは、

 全米 約400店舗(アウトレット100店舗超を含む)、
 年商2600億円規模(通販比率約30%)のファッションチェーン

 を傘下に収めれば、規模の上でもアメリカでのビジネス拡大の大きな足掛かりになることだとは思います。

 そして、今のJクルーには「規模」だけではない・・・GAPにも、アバクロにも、アメリカンイーグルにもない大きな魅力がいくつかあります。

 ひとつは 柳井会長が常々言われている M&Aでは優秀な経営者がいる企業をその経営者ごと手に入れたい・・・Jクルーは世界の中でもその最たる企業のひとつであるということです。

 JクルーのCEO、ミラード・ドレクスラー氏は リミテッドブランズのレスリー・ウエクスナー会長と並んで 世界で最も優秀なファッション流通企業の経営者のひとりであることは業界の多くの方が認めるところでしょう。

 かつてGAPを世界一にした「中興の祖」・・・ドレクスラー氏はそれだけでは終わりません。

 GAPが世界一になった後の2000年 H&Mがアメリカに上陸して以来、アメリカのファッションマーケットは激変しました。
 
 危機感を感じた同氏は、今でも新たな答えを出せていない?GAPを離れ(革新案でオーナーと対立、解任されたと認識しています)、競合にもあたるJクルーの経営者に転身。 

 その後 「上質」「質感の良さ」をキーワードにしてJクルーを生まれ変わらせる 見事なリ・ブランディングに成功しました。

 この点に関して私がアメリカ視察で体感したブログエントリーがありますのでよろしかったらお読みください。

 J.Crewに学ぶ これからのリ・ブランディングの成功法則

 今は世界的なファストファッション全盛期です。

 私は ZARAやH&Mやフォーエバー21ら 世界の強豪ファストファッションチェーンが市場を席巻した後、その次に

 「ポストファストファッション時代」にどんなアパレル流通革新が起こるかを考えていますが・・・

 そのいくつかの答えとして、一昨年、昨年の欧米視察を通じて2つの大きな潮流を感じています。

 ひとつは 更なる低価格化、ディスカウンターの出現や台頭。

 例を挙げると プライマーク、しまむら、ジーユーあたりでしょうか?

 もうひとつは ファストファッションの改良版というか・・・ファッション性が高く、素材が良質ながら、手ごろな価格で購入できるファッションチェーンの成長です。

 「改良」と言っても低価格マーケット、下層から上層に向けての改良の話ではなく・・・

 既に上層マーケットで評価されているものを、「質」のわかる人が納得できるクオリティをキープしながら、手ごろな価格に引き下げる形で実現する流通革新です。

 ヨーロッパで見られる例は H&MのCOSやZARAのインディテックスグループのUTERQUE。

 そしてアメリカの代表格はミラード・ドレクスラー氏がリ・ブランディングしたJ.CREWでしょう。

 要は・・・価格はマスマーケットのファッションストアと比べると高めだけれども、百貨店で販売されているクラスのブランド商品の満足感をその6掛けや半額くらいで提供するビジネスモデルです。

 これは私が世界的なビジネストレンドだと感じていることで・・・

 日本の多くのアパレル企業さんにも乗り遅れずに取り組んで頂きたいと思っていることです。

 その中で、早く結果を出した企業あるいはブランドが明日の「勝ち組」になると確信しています。

 H&MもZARAグループもそれを見据えていながら、まだCOSやUTERQUEはそれぞれ年商数百億円規模の導入期にあるビジネス。

 一方、同じ方向性とも言えるJクルーはすでにアメリカで成長真っ只中の年商2500億円超の規模になっているというわけです。

 これはドレクスラー氏の先見の明と言って間違いないでしょう。

 そんな世界先端の経営者とビジネスモデルを手っ取り早く手中にできるなら・・・ファストリ柳井会長にとって数千億円の投資であれば決して高くはないはずです。

 今回の買収交渉、回収金額に興味があるのは出口を模索する投資ファンドだと思いますが・・・

 次のパートナーを別の投資ファンドにするのがいいのか?株式市場に求めるのか?同じ事業を展開する事業会社にするのか?

 その決着の主導権を持っているのは

 Jクルーの将来の着地のイメージを明確に持っておられるミラード・ドレクスラー氏ご本人でしょう。

 世界一を取った経験を持つそしてまだまだ事業意欲のありそうなミラード・ドレクスラー氏と世界一を目指すファストリの柳井会長。 

 これから両者が交渉のテーブルに着くのか着かないのかはわかりませんが・・・

 世界屈指の経営者ふたりの駆け引き、ディールが業界を熱くしないわけはありません。

 今後の動向を楽しみにしておりましょう。


 第7章では 世界のファッション流通のビジネストレンドが今、どこに向かっているのか?も解説しています。

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