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December 07, 2014

円安消費税増税時は手の届く上質マーケットで競う

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 5日のニューヨーク市場で円相場は1ドル121円台になったようです。これから輸入で成り立っているファッション流通業界は更なる円安を覚悟しなければならないでしょう。

 12月5日の日経新聞1面に掲載されていた「日本企業 熱狂なき最高益」の中で

 デフレ時代の勝ち組がインフレ時代の勝ち組に変身する事例として 家具最大手ニトリの事例が取り上げられていました。

 記事によれば、ニトリは「良い品を安く」から「さらに良い品をお手ごろに」に戦略転換。

 低価格最重視からデザインと品質重視の商品開発に切り替えて、その結果売れ筋商品の価格が昨年の1.5倍から2倍に上がって増収増益を続けているとのことです。

 円安、消費税増税の二重苦、さらに人件費や運賃などの販売管理費のアップを考えれば三重苦の国内流通市場において・・・

 ニトリは国内流通企業が今後取り組むべき施策のひとつを上手に実践してうまくいっていると言えます。

 このニトリの戦略から是非、誤解なく読み取っていただきたいのは、

 同社は今までと同じ客層に対し、今までとあまり変わらない商品を、輸入原価アップや消費増税を理由に単純に値上げをしたのではないということです。

 そんなことをしたら客数減、売上減、減収は目に見えていますからね。

 小売りビジネスのとても初歩的な話ですが・・・

 価格と数量(客数や販売数量)は反比例するものですから、いままでのニトリの価格と品質のバランスに「それでいい」と満足していた客層がちょっとくらい景気が上向いたからといって、ちょっと品質がよいものに高いお金を出して買ってくれるとは思えません。

 むしろ、ニトリは、既存の品揃えに加え・・・新しい上質な品揃えをお手頃値段で用意し、「へぇ~ニトリにはこんないいものもあるんだ」と、

 これまでニトリにそれを期待していなかった「上層客層」に認めてもらい、プラスアルファでその新しい需要を取り込んだという話です。

 言い換えれば、ニトリは「品質革新」によって良質商品の価格の引き下げを実現し、

 これまでのニトリ価格よりは高いですが、上層マーケットで消費していた購買余力のある新しい客層を取り組むことによって「客層の間口を広げて」売上を伸ばしたのです。

 チェーンストアにとってデフレ下は低価格戦略で間口(客層)を広げ、購買頻度を高めることによって客数を増やすのが王道でしょう。

 一方、現在のコスト高の局面においては、既存客を可能な限り低価格で引き付けておきながら、上層マーケットの顧客を品質/価格バランスのサプライズで取り込みながら利益を確保することが「流通革新」を標榜するチェーンストアの王道です。

 日本がたとえデフレを脱却しても、バブル期のように高ければ売れるという時代は終わりました。

 これからはデフレにしても、インフレにしても、「この値段の割には品質がいいよねぇ~」と「品質」にサプライズがない限り、そして・・・それを人に話したくなるくらいでないと、消費者は食指を動かさないと肝に銘じるべきです。

 さらに言えば、円安局面においては、それを市場最低価格のところで競うのではなく、上層マーケットの半額くらいのところで競う時代なのです。

 このあたり、拙著「ユニクロ対ZARA」の両ブランドの価格政策の違い、「市場最低価格vs百貨店の半額」 のところで論じておりますので、ご興味ある方はお読みになってください。

 余談: 過去において、流通企業の多くは 価格を上げたり、商品を絞り込んだりする時に企業都合で顧客にとってマイナスとなる面(値上げ、品揃え減少)を先行してしまい減収減益に陥ることが少なくなかったと思います。

 価格政策を見直しする時は 既存コア顧客を死守する努力をしながら、これまでお買い物をしていなかった新しい客層を開拓すること。

 また、経営効率のために、商品を絞り込むことはあっても、一方で間口は広げる(=新しい客層を取り込ま)なければ活路は見出せません。

 ユニクロにしても、セブンイレブンにしても、ABCマートにしても、今回のニトリにしても、そのあたりは十分ご承知です。

 「ユニクロ対ZARA(ザラ)」単行本 ソフトカバー(日本経済新聞出版社)

 ベーシックカジュアルの価格と品質の常識を変え日本一のアパレルチェーンとなり、世界一を目指して突き進むユニクロとトレンドファッションの価格の常識を変え、世界一となったスペイン インディテックスグループの基幹ブランドZARA (ザラ)。

 既存のファッション流通の常識に挑んだ2つのブランドの真逆のアプローチ、ビジネスモデル、2人の起業家が考える顧客満足、経営信念、人材育成、今後の成長の可能性まで・・・

 10数年両ブランドをウォッチし続けた専門家の立場から両者の成長の舞台裏をわかりやすく解説しました。

 

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