« May 2015 | Main | August 2015 »

June 19, 2015

円安、コスト高局面は客層広げて上層マーケットの受け皿をめざす

 クリックして人気blogランキングへ

 6月17日の繊研新聞一面に客層を広げて既存店売上前年対比二桁増で推移している

 ジーナシス
 ワンアフター・アナザー・ナイスクラップ
 マジェスティックレゴン

 といったヤングレディースブランドの事例が掲載されていました。

 各ブランドとも従来のテイストや特徴は維持しながら、

 デザインと質感を大人にも対応できる品揃えを増やしたところ、

 従来の中心客層である20代前半も逃さず、20代後半から30代の客層が増え、その結果売上二桁増につながっているという話です。

 記事に記載されている各社のコメントの中で最も納得したのは

「ヤングブランドでも着られるものがあると気付き始めたOL層が買うブランドの価格帯を下げて我々のゾーンに移って来ているのでは」(マジェスティックレゴン関係者)

 というものでした。

 記事は「(一部のブランドの復活により市況が回復したと見るより)市場回復の裏でさらなる低価格志向が進んでいるとするなら、今後の消費の動きは慎重に見極める必要がありそうだ。」

 とまとめています。

 私はユニクロにしても、ニトリにしても、単価アップ戦略が的中しているのはこの動きが最大要因のひとつであると見ています。

 既存の価格を支持していた大多数のお客さんは、企業のコストアップの都合で同等のものを一律値上げしたものを喜んで買うとは思えません。そうした部分は客数減が起きているでしょう。

 一方、「ここにも意外と買えるものがあった」と多少は妥協も含めて購入できる、

 これまで上層マーケット(ブランド)で購入をしていた客層の受け皿になれるかどうか?

 それがコスト高時代の勝ち残りの手段のひとつでしょう。

 大人寄りのマーケットを狙うのであれば、素材の質感アップとブランドらしさを残したベーシック、そしてサイズ対応も必要かも知れません。

 そして、具体的に それまであそこ(ブランドまたは販路)で買っていた客層を取り込もう、

 という戦略的発想も必要でしょう。

 ヤングレディースマーケット、特にストアブランドではなく、MDブランドであれば、そもそも客層が狭いところを狙っているわけですから・・・更に客層を絞り込むようなことは危険ですね。

 円安コスト高のインフレ局面は そんな手法で、客層を広げる方向で客数を維持することが王道と言えましょう。

 【おススメ本】

 ZARAは各国の百貨店ブランドをベンチマークして多くの客層の受け皿となって成功した。

 そんなコストプラスではない、彼らのマーケティング価格戦略を是非学び取って下さい。
 
 「ユニクロ対ZARA(ザラ)」単行本 ソフトカバー(日本経済新聞出版社)

  

 いつもお読み頂きありがとうございます。
こちらのアイコンをクリックして応援よろしくお願いします!

↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓
blogrankings2  ビジネス・業界ブログランキング 【第1
位】→stay (15.6.19現在)


 

|

June 11, 2015

超グローバル企業 H&Mの本当の強さ

 クリックして人気blogランキングへ

 6月8日に発売された週刊ダイヤモンドの特集2は 「H&M 脱ファストファッションの野望」

 10ページに及ぶ特集企画にあたり、H&Mのビジネスモデルの整理や同社を取り巻く市場環境に関して記者の方に助言をさせていただきました。

 本特集記事は 拙著「ユニクロ対ZARA」(日本経済新聞出版社)なども参考にしていただきながら、最新データとCEOおよび幹部インタビューを取り混ぜ、「ZARA 対 H&M 対 ユニクロ」的にまとまっており、

 世界最大のファッションストア業態であるH&Mの現在と未来を考える上で示唆に富む内容も多く、とても読み応えのある内容に仕上がっていました。

 各国マーケットのファッションチェーンにとって、ユニクロやZARAに関しては、ある程度棲み分けできる相手かも知れませんが、

 H&Mに関しては、トレンドにしてもベーシックにしても・・・

 ファッション流通ビジネスで考えられるマーケティングの手だてを尽くし、

 世界統一かつ、各国の市場最低価格で提供するわけですから・・・

 ローカルファッションチェーンにとってこれほど脅威な存在はないでしょう。

 しかし、記事にもあるように ディスカウンターモデルと推測されるプライマーク(アイルランド 年商4757億円)がH&Mの価格の下をくぐり、英国市場を中心に年率20%超で急成長、今年はアメリカに進出します。

 一方、ASOS(エイソス;英 年商1855億円)や ZALAND(ザランド;独 年商3059億円)はEC(ネット通販)というローコストビジネスモデルで、H&Mと競合するオリジナルの低価格ファストファッションも提供し、H&Mを猛追している昨今、

 ファッション流通における最強ビジネスモデルのひとつと言えども、決して予断を許せない状況です。


 今回の記事の中で 特に気になったH&M社の現在そして将来に向けての強さを表す2つのコメントがありましたので、ご紹介させて頂きたいと思います。

 ひとつめは

 世界58か国約3600店舗に対して、全世界共通の商品を一切 ローカライズせずに各国で販売するH&Mのデザイン部門前責任者のアンソフィー・ヨハンソン氏のコメント

 「インターネットを通じてグローバル化した世界では、誰もが同じ情報を同じタイミングで手に入れる。だから各国の違いよりも、類似性を重視している」

 私もこの業界で働き始めてあと数年で30年になりますが、

 20世紀(90年代まで)には欧州~アメリカ~アジアでファッショントレンドが伝わる時差があったもので、

 シーズンの半年前に欧米にリサーチや買い付け出張に行けば、半年後の日本の市場トレンドがある程度予測できる、

 そんな文化や情報の格差、時差を利用すればファッション流通ビジネス、特にマスマーケットではメシが喰えるなどと思われていいたころがありました。

 しかし、そんなビジネス環境は21世紀に入りインターネットとモバイルデバイスの普及で一変します。

 彼女が言うことは、グローバルトレンドはもちろん、ローカルトレンドにも言える話で、情報のグローバルレベルなスピード化の流れはもう誰にも止められないでしょう。

 そんな変化とどう付き合い、どう活用して市場を勝ち取るか?という話なのでしょう。

 自国のマーケットが大きくなく、ビジネスを始めたとたんにグローバルビジネスを考え始めざるを得ないヨーロッパ企業は常にグローバルでユニバーサルに通用する商品、サービス、ビジネスモデルを考えて来ました。 彼女のコメントはその発想をさらに21世紀の環境の変化に合わせて的確に表していると思います。

 グローバル時代には、そんな訓練を積んで来た欧州企業に一日の長があると言えます。

 次に、H&Mのカール・ヨハン・パーションCEOのコメント

 2020年(5年後)をメドに販売するすべての綿製品をリサイクルやオーガニックなど環境にやさしいサステナブル(持続可能)なものにすると宣言するH&M

 「環境負担を気に掛ける人は常に増え続けています。
 5-10年後には価格だけでなく、かなり多くの人がサステナビリティ
 を意識するようになると確信しています。」

 H&MにしてもIKEAにしてもそうですが、

 人件費の安い国で作り、先進国市場を徹底的に攻略し、

 ローカルの競合プレイヤーをこてんぱんにして、ファッション流通マーケットやライフスタイルの風景を変えてしまう「グローバル資本主義の権化」のような ファッション流通業=H&Mですが、

 ビジネス的に ただ儲けるだけでなく、同時に 将来を見据えてサステナビリティ 環境 人権 に関しても本気で語り、実行する 大人であること。

 教育を受け始めたころから世界と付き合うことを教えられ、ビジネスを始めた後も世界の環境と世界の人々とどう付き合うかを考えながら 実践してきた国民。 

 これは私が商社勤務時代に数年間おつきあいさせて頂いたスウェーデン企業の方々から感じたスウェーデン人に共通する私の印象です。

 決して偽善的ではない、本音で語る理想と実践力

 同じことをH&MのCEOのインタビューコメントの中にも感じたものでした。

 【おススメ本】
 
 「ユニクロ対ZARA(ザラ)」単行本 ソフトカバー(日本経済新聞出版社)

 グローバルに成長し続ける2つの巨大企業の真逆のアプローチをわかりやすく解説しました。 

 


 いつもお読み頂きありがとうございます。
こちらのアイコンをクリックして応援よろしくお願いします!

↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓
blogrankings2  ビジネス・業界ブログランキング 【第1
位】→stay (15.6.11現在)


 

|

June 08, 2015

ベーシック(定番)アイテムの役割

 クリックして人気blogランキングへ

 6月4日の繊研新聞に セレクトショップ大手 ビームスがショッピングセンター向けに展開するファミリー層向けカジュアル業態「ビーミング・ライフストア」(日本全国21店舗を展開)で この秋から時代性にとらわれない、いわゆる定番アイテムをすべて日本製で提供する新ライン

 「ビーミングベストベーシック」

 を発売することに関する記事が掲載されていました。

 記事によれば アイテムと産地と価格は以下の通りです。

 カットソー(大阪)        6900円
 スウェット(和歌山)      11000円~13000円
 ボタンダウンシャツ(千葉)  9500円
 デニム(岡山) ジャケットで 13500円~15000円
 チノパン(岡山)         11000円
 ニット (群馬) ホールガーメントで 9000円~11000円

 ショッピングセンター(SC)の中でも、比較的感度が高い客数の多い近郊駅前SCに出店する「ビーミングライフストア」とは言え これまでのプライスポイントが

 カット 3900-4900
 シャツ 6900-7900
 パンツ 6900-7900

 あたりと見受けられるので 1.3-1.4倍くらいの価格でしょうか?

 本家の都心型「ビームス」並みの高価なラインとなるようです。

 もっとも、定番アイテムと言うよりは それとは別枠の「メイド・イン・ジャパン・コレクション」という位置づけで考えればよいわけで、

 ビームスが タイムレスベーシック x メイドインジャパン のお題で

 どんな感度とクオリティで提供してくれるのかを楽しみしたいと思います。

 ところで 「定番アイテム」と言えば どんな専門店にもある商品ですが・・・

 クライアント企業さんとよくする 定番=ベーシックアイテムに関する議論があります。いい機会ですので、簡単にご紹介しておきたいと思います。

 ファッション専門店には毎シーズン シーズントレンドとベーシックアイテムが共存しているのが常で、その品ぞろえのバランスが大切だと言われています。

 その中でも、ベーシックアイテムは実はとても重要でその商品の在庫状況が売上目標に届くかどうかの決め手になると言っても過言ではありません。

 それはベーシックが「目的買い商品」であるとともに、「ついで買い」、「まとめ買い」を促す役割を果たしているからです。

 チェーンストア用語では トレンドを「シーズナル」、ベーシックを「ステイプル」と言います。ステイプル=文具のクリップの役割は複数のものをまとめることであり、その意味から名づけられたものです。

 つまり、シーズン(トレンド)商品を目指して買いに来店されたお客さんが、ステイプル(ベーシック)商品をついでに買ったり、まとめて買ったりする 

 すなわち 一人当たりの買い上げ点数(業界ではセット率やパック率や関連販売率と言います)を押し上げる重要な役割を果たすのです。

 買上点数アップには、プッシュ型接客や豊富な雑貨の品ぞろえも大事ですが・・・

 このベーシックアイテムの重要な役割、店頭現場は気付いていても、商品部バイヤーは意外とないがしろにしている会社さんが多いのではないかなと思います。

 トレンド商品を買う人はベーシックをついで買いするかも知れませんが、ベーシックを買う人はトレンド商品をついで買いするとは限りません。

 トレンド商品を買う人よりもベーシック商品を買う人の方が客層の幅は広いです。

 ベーシックの重要性は、かつて、ベーシックはユニクロで買えばよい、とあえて品ぞろえを全面カットしてしまい、前年比30%近い売上を落としたあるセレクトショップが・・・

 その後、ベーシックをあらためて品ぞろえし始めたところ売上がV字回復したという業界の有名な教訓が物語っています。

 理由は既述の通りで、どんな高感度なお店でも、店格なりのベーシックが必要というわけです。

 それゆえトレンド商品は売り切り御免でも 次の新しい魅力的な商品が入っていればよい、

 一方、ベーシック商品は欠品させてはいけない。

 財布のひもが緩んだお客さんのついで買いまとめ買いを誘うため、ベーシックはトレンド商品よりも安い、買いやすい値段がよい。

 ところが、シーズントレンド商品を買いすぎて、ベーシックの仕入枠がなくなり、売上を落とす(涙)なんてことよくありますし、

 逆にベーシックを自社開発でしこたま仕込み過ぎて、シーズン立ち上がりに一気に引き取ってしまい、仕入予算いっぱいで、シーズン中の売れ筋の追加仕入れができない(汗)。なんてこともよく起こりますね。

 両方とも私も事業会社時代失敗した口ですから(苦笑)

 また、ベーシック商品の調達、開発にも落とし穴はあります。

 ベーシック商品はどこにでも売られているため、比較されやすく、競争が激しいのも常です。

 品質÷価格のバランス、顧客がバリューを感じてこそリピーターが生まれるもので、

 ここで粗利をガッツリ取るなど、スケベってはいけません。 それは企業側のエゴに過ぎませんから。

 誰でも取り組みやすいので、ベーシックからPB商品に取り組み、しかも粗利をしっかり取ろうとしている失敗例は業界の中で枚挙にいとまがありません。

 それは、顧客側から見て、どう見ても上記の品質÷価格のバランス、バリュー感が感じられないからです。

 そんな場合は、いっそのこと、

 ベーシックに関しては、粗利はそれほど取れなくても、普段から数を回しているベーシックが得意なメーカーさんや商社さんに良い素材を使ってもらってOEM生産をお願いした方が賢明だと思います。 

 中小チェーンがどんなに転んでも、大手、特にユニクロにかなわないのは言うまでもありませんからね。

 PB化、SPA化は むしろ、取引先が供給できない自社らしい商品を開発する。

 価格決定権を持ち、欲しいタイミングに必要な量を入荷させることに主眼を置くべきでしょうね。 

 利益はその後についてくるでしょう。

 おっと、商品開発の方にまで話に及んでしまいましたね(笑)

 話を戻して 

 これらのベーシックアイテムの話、アパレルチェーン勤務時代にPB開発に携わって以来、昨今もクライアント企業さんのSPA化の支援する中でも 常に肝に銘じて来た話でしたが・・・

 実は、拙著「ユニクロ対ZARA」を執筆中に ユニクロとZARAのビジネスモデルを整理して、彼らのポリシーを知れば知るほど・・・

 ファッションの中のベーシック商品の役割、本質を十二分に熟知した上で、

 それを的確に、そして徹底的に実行しているからこそ・・・

 それぞれ日本一、そして世界一になったのだとつくづく思い知らされた次第でした。

 【おススメ本】
 
 「ユニクロ対ZARA(ザラ)」単行本 ソフトカバー(日本経済新聞出版社)

 ベーシック商品管理のお手本はユニクロ、シーズントレンド商品管理のお手本はZARA。

 是非、2つの世界のベストプラクティスをファッションMD開発のお手本にして下さい。

 


 いつもお読み頂きありがとうございます。
こちらのアイコンをクリックして応援よろしくお願いします!

↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓
blogrankings2  ビジネス・業界ブログランキング 【第1
位】→stay (15.6.8現在)


 

|

June 01, 2015

ヤマト運輸の消費者を起点にしたECビジネスソリューション

 クリックして人気blogランキングへ

 5月28日の日経新聞一面にヤマト運輸が6月から始める中小事業者向けECビジネスソリューションの記事が掲載されており、興味深く読ませていただきました。

 記事によれば 同サービスは 自社ECサイト、複数のモールに出店する中小事業者を対象に

 受注一括管理、商品集荷、宅配、コンビニ受け取り、営業所受け取り、返品対応までを一元的に管理・代行することにより、

 EC事業者側の手間やシステムにかかわる(EC事業者の)人件費の削減に貢献しながら (同社試算によれば3割減?)

 このサービスを通じ、ヤマト運輸は 競合運送業者との価格競争や大手企業からの運送料値引き圧力で利益が取りづらい宅配運送業界の中で新たな活路を見出そうというものです。

 このサービスのサイトは 

 Yamato EC Solution (YES! )

 のようですが・・・

 ヤマト運輸が提供するEC受注一元管理用プラットフォーム(システム)を無料で利用してもらうことによって・・・本業の運送料の方はしっかり頂くというビジネスモデルのようですね。

 この記事を読みながら、思っていたのですが・・・

 ECビジネスには、商品を販売するEC事業者から、商品が顧客の手に渡るまでの間、

 通販モール事業者、システム会社、ECビジネス代行業者、物流倉庫、運送業者まで たくさんの事業者がかかわっているわけですが・・・

 これまでのEC業界のニュースは どちらかというと事業者の視点、すなわち、EC事業者の方から見て

・自社サイトなり、出店モールなり、複数販売拠点の受注管理をどうマネージするか?

・各所で売り逃しをしないようにどう在庫を一元管理するのか?

・いかに早く顧客に届けるのか(即日配送)?

 などの どちらかというと システム投資系の技術論や競合対策などの・・・川の流れに例えると、上流側の議論が多かったように思います。

 一方、今回のヤマト運輸のサービスは 消費者に一番近いところにいる立場ならではの、商品を手にする顧客起点のサービスのような気がして・・・ 新鮮に映ったものでした。

 同サービスを 私なりにざっと整理すると、

 まずは 消費者が商品をどこで、どう受け取りたいか?のところに幅広い選択肢があり(自宅、コンビニ、営業所受け取り)

 EC事業者がヤマトのプラットフォーム(無料システム)を利用して受注を待つ。

 もし複数サイト、モール向けの在庫をまとめて預けておけば(こちらの倉庫保管は任意。保管料は別途かかるようです)、

 消費者がどのサイト、モールで商品を見つけ注文しようが、在庫がある限り 引き当て処理後、

 ヤマトがお客さんが望む場所に商品を届けてくれる

 というもののようですね。 

 なるほど システムに投資ができず、受注管理の一元化、在庫の一元化に悩んでいるEC事業者さんには・・・ 

 いっそ この出来上がったヤマトのプラットフォームに乗って、在庫も任せてしまった方が お客さん(消費者)のために 手っ取り早そうなサービス・・・

 これ、ある程度 ビジネスベースに乗るまでは 運送料が高いか安かのところだけにフォーカスされると 二の足を踏まれるような予感もしますが・・・

 ECビジネスのトータルコストの中でどう考えるべきか?というところでしょう。

 発想が ヤマトらしく 流通の中でも消費者側からECビジネスを見ているところが これまでの業界の常識を変える? ブレイクスルーになりそうな予感もするサービスなので・・・

 今後の展開やサービスの進化に注目をしておきたいと思います


 【おススメ本】

 ファッション流通ビジネスを顧客購買心理と在庫コントロールの視点から解説しています。
 
 人気店はバーゲンセールに頼らない 勝ち組ファッション企業の新常識 (中公新書ラクレ)

   

 電子書籍 Kindle版はこちらです。

 

 いつもお読み頂きありがとうございます。
こちらのアイコンをクリックして応援よろしくお願いします!

↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓
blogrankings2  ビジネス・業界ブログランキング 【第1
位】→stay (15.6.1現在)


 

|

« May 2015 | Main | August 2015 »