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August 31, 2016

シンガポールのファッション流通マーケットは東京の未来図?

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 8月以降、業務の関係でブログの更新が滞っておりましたが、これまで気になっていた話題を順次振り返ってご紹介して行きたいと思います。

 毎年8月には海外にインスピレーショントリップに行くことにしています。

 テーマは東京の近未来を感じることで、昨年は北欧(ロンドン経由ストックホルム、ヘルシンキ、コペンハーゲン)を訪問しましたが・・・今年は東南アジアのハブ都市であるシンガポールを選びました。

 東京23区ほどの面積の赤道にほど近くの常夏の立地ながら、

 世界の中でも教育水準が高く、生産性を重視する合理的な国家。

 547万人の国民が暮らし(人種は中国系、マレー系、インド系が共存)、外資系企業が多く、年間1550万人の外国人観光客が訪れるという国際都市シンガポールで何が起こっているのか?

 東京の未来に通じる何かを垣間見ることができないものかと興味を持ったためです。

 滞在数日間で、オーチャードロード、ブギスエリア、マリナベイ、ハーバーフロントなどファッションストリートやショッピングセンターを一通り歩いて感じたのは・・・

 外資系のグローバルブランドやチェーンストアばかりが幅を利かせ、目ぼしいローカルチェーンがほとんど見当たらなかったことです。

 目立ったアパレルチェーンのシンガポール国内店舗数をネットで調べてみると以下の通りでした。

 COTTON ON(豪) 74
 Giordano(香港) 48
 UNIQLO (日本)24
 G2000 (香港) 17
 H&M (スウェーデン)10
 Victoria's Secret(米) 10
 ZARA (スペイン)9
 Muji (日本)9
 iora (シンガポール) 7
 TEMT(豪) 5  
 Gap (米) 4
 F21(米) 4

 古くから出店していたのがオーストラリア勢、香港勢、そこにグローバルSPAが攻め込んで来たという感じです。

 当地では、これ以外にも日本では見ることのないオーストラリア勢やイギリス系(アルカディアグループのブランドのFCなど)を見ることができます。

 シンガポールに行くにあたり、同国の歴史や文化を知るために何冊かの本を読みましたが・・・

 それらの文献によれば、当地の経済は国策で金融、貿易、不動産、物流、重化学工業など生産性の高い産業が重視され、むしろ労働集約的な製造業や流通業は外資に市場を開放して任せて来た歴史があるとのことでした。

 その結果が、グローバルで活躍するラグジュアリーブランドと比較的低価格のグローバルSPAの2極マーケットということなのでしょうか。

 欧米でショッピングエリアをリサーチをすると、これまでロンドンでも、パリでも、ニューヨークでも、西海岸でも・・・現地ローカルチェーンがグローバルチェーンに詰め寄られ、劣勢というマーケットの風景をたくさん見て来ました。

 日本もいずれはそうなってしまうのかな?と思いながら。

 一方、シンガポールのようにマーケットを完全に開放して、外資が続々と参入する環境にすると、ローカルチェーンは育たず、行き着くところは・・・

 グローバル競争力のあるラグジュアリーブランドとグローバルで活躍するファストファッション系などグローバルSPAの勝ち組しか残らない?

 悲観的かも知れませんが、そんな現実をシンガポールのマーケットリサーチをしていて感じたものでした。

 話は変わりますが、東南アジアマーケットを攻略するにはまずはシンガポールだ!と出店はしたものの・・・うまく行かずに撤退に追い込まれた企業さんを何社が存じ上げています。

 シンガポールは面積が狭く、家賃が高く(業界関係者によると大型店でなおかつ30万円以上の月坪売上を上げないと採算が取れない家賃とか)、人口も少なく、出店余地が限られているため、なかなか採算を取るのが難しい国だからです。

 ただ、今回、当地で久しぶりに再会した総合商社の駐在員である学生時代の親友から聞いた話で印象的だったのは・・・

 シンガポールは、何もかも物価は高いが・・・

 どこに行っても寒いくらい(笑)、空調の行き届いたオフィス環境・・・

 そしてシンガポールほどわかりやすい英語を操り、世界中と電話一本でコミュニケーションができる優秀な人材を確保できる、国際的な仕事がしやすい環境の整った国は他にはないと言い切っていたことでした。

 つまり、シンガポールは小売出店しても儲けるのが難しいマーケットというよりも・・・

 当地単独で採算を考える場所ではなく、国際的な拠点(HQ)を置くのにふさわしい場所であって、

 その拠点をキーにして、いかにアセアン全体に展開して儲けるかという、ダイナミックな発想と採算の取り方をもってして立ち向かわないと討ち死にに終わる立地なんだろうなと。

 ちょうど、シンガポールを拠点にアセアン、オーストラリアに展開しているZALORAというファッションECモールのトップページを眺めていて・・・

 ここではこの地図が象徴するように・・・シンガポールという拠点を中心にこれくらいの視野で戦略図が描ける企業だけが勝ち残る場所なのだろうな、と感じたものでした。

 ZALORA HP

 【おススメ本】

 グローバル時代のファッション流通を考える上で参考にしていただければ参考です。

 おかげさまでいまだにアマゾン小売ジャンルランキング1位になることもあり、感謝しております。
 
 「ユニクロ対ZARA(ザラ)」単行本 ソフトカバー(日本経済新聞出版社)

  

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August 02, 2016

顧客の視点に立った使い勝手のよい新しいコスパ服の時代

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 8月1日の繊研新聞の一面、「ヒットの裏側」で厳しいこのご時世に駅ビル立地を中心に前年比二桁増を続け、業界関係者も注目するベイクルーズグループ「ドゥーズィエムクラス」の取り組み事例が紹介されており、楽しく読ませていただきました。

 最近、繊研新聞さんがよく取り上げてくれて私も注目しているのは、同紙が名づけた「超コスパ服」

 いわゆる1万円で上下そろえることができる絶対価格が安いファストファッション価格ではなく・・・

 百貨店ブランドのエントリープライスの7-8掛けから同等くらいの駅ビル価格(1万円台中心)のブランドで 

 共通項としては

 ・価格より高く見える

 ・クリーニングに出さなくても家庭洗濯ができるなどイージーケア要素も兼ね備え

 ・オン(仕事服)とオフ(休日服)で着回しが利く

 ・ベーシックなのにフェミニンで、おしゃれに見える

 といった、顧客にとって使い勝手がよく、比較的長く愛用できるコストパフォーマンス服になります。

 マッシュスタイルラボの「ミラオーウエン」、トウキョウベースの「ユナイテッドトウキョウ」、そして、今回の「ドゥーズィエムクラス」が代表格。

 今回の記事でとても感心&共感したのは、ドゥーズィエムクラスの「スタイリングありき」の社内商品検討会の取り組みの中身です。

 同社の過去の検討会においては 多くの企業でそうしているように来シーズン向けに企画や仕入担当者が用意した商品サンプル(単品)のよしあしを1点ずつ検討していたのに対し、今では

 単品の完成度というよりむしろ「スタイリングありき」=それぞれの商品がどのようにコーディネートが組めるかの検討に変更。

・新作どうしで何通りにもコーディネートできるか、

・過去に買ってもらった商品や店頭から売れ筋が品切れして、残った商品どおしでも相性がよいか?コーディネートできるか?

などを徹底的に検討して、丈やシルエットを微妙に修正して商品化するというもの。

 そして、着回しが利く商品ほど生産量も増してしっかり在庫を積み込むという「裏付けのある発注」もされているようです。

 その努力が結実して、現在の好業績に至っているという話です。

 この検討会を主宰する同ブランドのコンセプターの方のコメントの中から印象的なものを少しご紹介させていただきます。

以下引用

「うちのデザイナーは皆技術があって、センスもいい。彼女たちが作るものを信頼している。私がやったのは、そこに最後のつめとして、(客が求める)コーディネート力やバランス感といった考え方を注入しただけ」 

「とても時間がかかるがこれをちゃんとやれば絶対に外さない」(1週間がかりだとか)

以上引用終わり

 企画の方をリスペクトしながら、お客様の立場で語っているところに好感が持てました。


 企画職や仕入担当者が「よい商品(単品)」を企画して仕入れ、販売職は接客力で売り切る

 それが過去のモノが売れていた時代の業界各社の姿だったと思います。

 しかしながら、成熟市場になった今、

 顧客が着用するシーンはもちろん、購入後の使い勝手(既存ワードローブとの相性含む)を売場でどう魅せて買っていただくか? すなわち顧客、売場の使用什器にどう並べるかを想定しながら商品企画をする必要があります。

 デザイナーや企画担当者自身にそれができれば言うことはありませんが、売場との通訳としてのコーディネーターやスタイリストやVMD担当者が入り込んでのリテールマーチャンダイジング全体の組みたてが求められています。

 それが結果的にコーディネートする相手がいなくて死に筋になる商品や色や・・・はたまた、
 
 売場に入り切らず全体の消化率を下げるほど、溢れるほどたくさんの品番数

 を生み出さずに済むのではないでしょうか?

 ZARAが世界の店舗と同じ状態を本社デザインルームの横に作って、デザイナーは常に今と数週間後の売場を想像しながらスタイリストと呼ばれる本部VMD担当者と一緒にデザインしている話は拙著「ユニクロ対ZARA」でも取り上げました。 これはZARAが極めて正価販売率(プロパー消化率)が高い理由のひとつです。

 私の関与先の中のある元気な成長企業でも・・・

 仕入れ担当者が本社内の実店舗と同じ状態にしたショールームの中で、何と何を組み合わせてどう魅せるかを考え、次に投入する商品企画と発注をしているところもあります。

 店頭を持っている同じ会社でありながら、「私つくる人、あなた売る人」という関係からそろそろ脱却し・・・

 ブランドにかかわるメンバー全員の目線を 顧客のスタイリングとそれをわかりやすく魅力的に表現できる店頭に集中させ・・・

 どう魅せ、どう買って頂くか?を考えながら商品企画を行う時代に合わせて行きたいものです。

 【おススメ本】

 世界中の女性におしゃれになってもらいたい・・・顧客心理を起点とした信念を貫き続け世界一のファッション企業をつくったアマンシオ・オルテガ氏(ZARAのインディテックスグループオーナー)の経営理念に触れて下さい。

 台湾・香港での中国語(繁体字)版も好評発売中。
 
 「ユニクロ対ZARA(ザラ)」単行本 ソフトカバー(日本経済新聞出版社)

  

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