「ザラ」「H＆M」「ユニクロ」に続くのは？世界アパレル専門店売上高ランキング解説セミナーby WWDJAPAN

コロナ禍を経て
世界のファッション流通マーケットの強豪たちは
いったいどんな風に変わり、どこへ向かっているのか？

毎年このブログでもリリースしている
世界アパレル専門店企業売上高ランキングをベースに

各社の動向やこれから10年の勝ち残りのカギを探ります。

2022年版ランキング公開から半年が経過してますので、その後の動向も付け加えてご説明させて頂きます。

グローバル時代、世界の動向は少なからずローカルマーケットに影響を及ぼします。

世界の流れを読み、国内ビジネスにどう取り入れるか、そんな視点を得て頂ければ幸いです。

9月29日（金） 13：30～15：00　オンライン

WWDJAPAN主催　有料セミナー

「ザラ」「H＆M」「ユニクロ」に続くのは？
世界アパレル専門店売上高ランキング解説セミナー

講師：「ユニクロ対ZARA」著者　ディマンドワークス　齊藤孝浩

お申込みはこちらから　
https://wwdjapan-businessseminar20230929.peatix.com/

最後までお読み頂き、ありがとうございます。

執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

【おススメ本】「図解 アパレルゲームチェンジャー」（日経BP）

　高収益企業の決算書を図解すると見えて来る、従来の業界の常識とは真逆のアプローチとは？

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SHEIN（シーイン）を支える生産背景、中国広州アパレル産地レポートがWWDJAPANに掲載されました。

WWDJAPANに月イチ連載中の「ファッション業界のミカタ」（ファッション流通企業の決算書の読み方）。

6月12日発売の連載 第50話目に、ウルトラファストファッションSHEIN（シーイン）の本拠地である中国広東省広州のアパレルサプライチェーンの現地視察レポートをまとめさせて頂きました。（筆者が5月下旬に実際に視察したもの）

世界の工場である中国の、アパレル一大産地である広州は生地、付属品の現物在庫を抱える巨大な市場があり、製品を5日でつくる背景を支えています。

そんな産地で取材をした中で、最も印象的だったのは、

SHEIN（シーイン）のようなIT業界から来たゲームチェンジャーたちが中心になって、
速く納めてくれるサプライヤーには、すぐに払う、

一方、バイヤー側は速く払うために、速く売ってキャッシュに換える、
既存の業界とは対極にあるキャッシュフロー経営が進んでいました。

安く作るために、大量受注、大量生産をしてしまっては、リードタイムも長くなり
サプライチェーン上の各所に溜まる在庫にキャッシュを寝かすことになりますが、

小ロットなら、多少コストが高くでも、
むしろ、速く換金でき、

サプライチェーン全体のキャッシュフローが豊かになるというメリットを
あらためて産地で考えさせられた次第でした。

世界のメディアでは、SHEIN（シーイン）のネガティブな面が大きく報道されますが、

実際、産地に行ってみると、メディアでは報道されない、

日銭商売である小売業として、我々も見習うべき

目から鱗の「商売の原点」をたくさん耳にすることも出来ます。

SHEIN（シーイン）は、

他にも業界のどんな常識を覆すことで、急成長したのか？

今後もアンテナを立てて、リサーチを続けたいと思います。

こちらの記事はWWDJAPANのウェブサイトでもお読み頂けます。

シーインのウルトラファストサプライチェーンの秘密を中国・広州で探る

最後までお読み頂き、ありがとうございました。

【おススメ本】「図解 アパレルゲームチェンジャー」（日経BP）
　第2章では、産地から、店舗を持たずに、世界の消費者に直接売り込む

　SHEIN（シーイン）のビジネスモデルの優位性について取り上げました。

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世界アパレル専門店売上高ランキング２０２２ トップ１０

世界的なパンデミックを経て、躍進し、最高益を更新する企業と苦戦が続く企業の明暗が分かれた2022年度。世界の大手アパレル専門店各社の決算が出揃いましたので、毎年恒例の売上高ランキングＴＯＰ１０を共有させていただきますね。

今回、売上高の増減はコロナ前からの回復度合いを見るために、１9年度比とさせていただいております。

　円建て比較にあたり、為替レートは2023年1月末の　€＝141.3円、スウェーデンクローナ＝12.54円、US＄＝130.5円、英国￡＝161.3円で換算しています。　

順位	社名	本社;決算期	売上高	19年比増減	営業利益	営業利益率	期末店舗数	基幹業態
1位	インディテックス	（西;2023.1期）	4兆6,019億円	+15.1%	7,799億円	16.9%	5,815	ZARA
2位	H&M	（瑞;2022.11期）	2兆8,033億円	-4.0%	898億円	3.2%	4,465	H&M
3位	ファーストリテイリング	（日;2022.8期）	2兆3,011億円	-0.5%	2,973億円	12.9%	3,562	UNIQLO
4位	GAP	（米;2023.1期）	2兆0,374億円	-4.7%	-90億円	-0.4%	3,352	OLD NAVY
5位	プライマーク	（愛;2022.9期）	1兆2,412億円	-1.2%	1,219億円	9.8%	408	Primark
6位	ルルレモン	（加;2023.1期）	1兆0,581億円	+103.8%	1,732億円	16.4%	655	Lulu Lemon
7位	NEXT	（英;2023.1期）	8,731億円	+24.2%	1,519億円	17.4%	466	NEXT
8位	ヴィクトリアズシークレット	（米;2023.1期）	8,277億円	-15.5%	738億円	8.9%	837	Victoria’s Secret
9位	アメリカンイーグル	（米;2023.1期）	6,510億円	+15.5%	322億円	4.9%	1,175	AEO、Aerie
10位	しまむら	（米;2023.2期）	6,161億円	+18.0%	533億円	8.7%	2,213	しまむら

※お断りですが、大手企業の中で、アメリカのTJXやROSSのようなオフプライス・ストアはブランド企業の余剰在庫の買取販売が中心ということで、除外させて頂きました。
また、非公開企業で欧州大手アパレルチェーンのC＆Aおよび、中国産地からの越境ECのみでアメリカ、中東など世界中に売り込み、急速に拡大を続けるファストファッション企業、SHEIN（シーイン）あたりもTOP10の2-3位前後にランクインする規模と思われますが、それぞれ、正確な売上高がつかめなかったため、除外しております。　

【解説】

13年連続 トップを走る、ZARAのインディテックスは売上、利益とも過去最高益を更新。ロシア500店舗以上を閉店、中国苦戦するも、欧州とアメリカの躍進での達成。店舗とオンラインの融合は完成し、スクラップアンドビルドは完了に近づき、過去最大の設備投資をして、次のステージに進みます。

第2位のH&Mはパンデミックからの回復で増収も減益。原価高騰を価格に転嫁しなかったこと、ロシア休業の処理、また、構造改革に費用をかけたことが要因です。アメリカの伸びは大きく、ドイツを抜いて、売上シェア最大国になりました。

第3位のファーストリテイリングは日本が回復、中国がロックダウンで苦戦するも、欧米が黒字化、増収増益で中国のマイナス分をカバー。これで中国が復活すれば、更なる躍進は楽しみです。

第4位のGAPは減収減益、営業赤字。同期中にCEOが交代するほどの混乱ぶり。店舗のスクラップアンドビルド、欧州、メキシコ、中国事業をパートナー企業に移管など、リストラが進んでいます。原価高騰による粗利率低下、Yeezyコレクションの53百万ドルの処分も営業赤字を拡大した要因です。

第5位のプライマークは各国でコロナから回復中、オンラインでは、店舗在庫確認に加え、クリックアンドコレクトの対応の実験を始めました。コロナ禍にインナーウエアや子供服が伸び、今後も期待ができそうです。ドイツの再構築、アメリカの拡大が今後の成長のカギ。

6位以下の一番のトピックは　なんと言っても、第6位のルルレモンです。

店舗、EC合計で、昨年比3割増収で1兆円規模に到達。一方、微減益。これは原価高騰で粗利率が2％低下したのと、ミラーののれんの減損が大きく響いています。但し、ミラーを活用した、ルルレモンスタジオで有料サブスクを開始するのに注目です。26年までに売上を1兆6000億円規模と2021年の倍にするプランPower of Three x2 growth planをを進行中。

そして、第7位のNEXTは二桁増収、一桁増益。店舗好調で、ECは落ち着きましたが、ランキング内でトップクラスのEC化率と収益率。原価高騰を価格転嫁とプロパー消化向上でカバーするも、テクノロジーと物流に投資をすることで、利益率は若干低下した模様です。プラットフォームビジネス（内製化インフラを外販）の開示が始まりました。現状、全売上高の2.6％になりました。

そして、第10位の日本のしまむら。ファッションセンターしまむらの高収益にバースデイ、アベイルが利益貢献して、過去最高益を2年連続で更新。バースデイ業態としまむらでは、婦人服以外の伸びが今後は成長のカギとなります。

業績の明暗は、オンラインと店舗を行き来するニューノーマルへの完成度と需要にあわせたサプライチェーンマネジメント力の差です。

原価を安くするために、人件費の安い国に生産地を移転し、ファッションビジネスにとって致命的とも言える、リードタイムを販売期間よりも長くしてしまったところは今後も苦戦が強いられることでしょう。

昨年のランキングはこちら-　世界アパレル専門店売上ランキング２０２１　トップ１０

最後までお読み頂き、ありがとうございます。

執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

【お知らせ】2023年9月29日（金）13：30～15：00

WWDJAPAN主催　「ザラ」「H＆M」「ユニクロ」に続くのは？
世界アパレル専門店売上高ランキング解説セミナー　今回の記事の内容をライブで深堀り解説します。

お申込みはこちらから　https://wwdjapan-businessseminar20230929.peatix.com/　

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過去最高益、独走ZARAのインディテックスはコロナ前後でどう変わったのか？

WWDJAPANに月イチ連載中の「ファッション業界のミカタ」（ファッション流通企業の決算書の読み方）。

4月10 日発売の連載第48話目は、23年1月期大幅増収増益で年商4兆6000億円規模になり、過去最高売上＆利益を更新したZARAのインディテックスグループの最新決算を取り上げました。テーマはコロナ前後で同社はどう変わったのか？です。

500店舗以上の店舗を閉め、ロシアから撤退した同社は、それにもかかわらず、その他の地域、特にアメリカの伸びしろに支えられ、17％の増収、29%の営業増益。

スクラップアンドビルドによる店舗の大型化と面積あたりの売上高を増やし、過去からの脱皮は完了しつつあります。

今回の決算発表でよく使われていた言葉は　

"to the next level" 。

過去最高の設備投資も敢行しています。次のステージにはどんな手を打って来るのか？引き続き、先行く世界トップの動向からは目が離せませんね。

こちらの記事はWWDJAPANのウェブサイトでもお読み頂けます。

ファッション業界のミカタ Vol48～過去最高益、独走ZARAのインディテックスはコロナ前後でどう変わったのか？

最後までお読み頂き、ありがとうございます。

執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

【参考】ショッピングのデジタルシフトの真っただ中、その先にあるのはどんな未来なのか？10年後のファッション流通の未来を考察しました。

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ファッション小売業の在庫は在庫日数（週数）で考えよう～Ｈ＆Ｍの中長期時系列分析から

WWDジャパンさんの月イチ連載中　上場企業の決算書からビジネスの視点を学ぶ「ファッション業界のミカタ」が2年目に入りました。先月の５月11号と今週の6月8日号は
２回に分けてH&Mの①大量出店による成長の課題と②年々重くなる在庫問題について
レポートさせて頂きました。

企業の業績をよくありがちな前年比だけで見るのではなく、
中長期の数字を時系列に並べて・・・見つけた課題を深堀するのが
筆者が採るアプローチですが、

H&Mの日本上陸後、2009年以降の４半期の業績を並べてみて、気が付いたことをまとめてみました。

まず、同社の営業利益のピークは2015年11月期です。

その後、出店による売上増は続くものの・・・

残念ながら営業利益は一度もピークを超えることが出来ていません。

直近の2019年11月期は前年比、増収増益ながら、
ピークの2015年11月期対比　店舗数は129％　売上高は128％　営業利益は64%、
10年前対比でみると、　　　　店舗数は255％、売上高は229％、営業利益は80％
という状況です。

要は、規模は肥大しているのに、販売効率が下がって儲からなくなっているという、チェーンストア拡大のジレンマです。

これは筆者の持論ですが、営業利益高のピークアウトはその企業や業態が成長期を終え、成熟期に入った時期と考えられ、
従って、あそこが営業利益のピークアウトだったのかも、と2年連続で減益を実感したら、

何か次の手を打たなければ、衰退期を待つだけ、ということになると思っています。

その頃（2016～2017年）、H&Mがどういう状況だったかというと、ZARAのインディテックスとの世界シェアトップ争いの真っただ中で、
H&Mは出店余地の大きい、世界の２大大国であるアメリカと中国で店舗数と売上高を積み上げていましたが、
中国では大量出店して店舗数を増やしても・・・販売効率（1店舗あたり売上高）は下がる一方、それでも、出店を続けていたのでした。

一方のインディテックスは・・・店舗のスクラップ＆ビルト、店舗数拡大よりも店舗の大型化（売場面積拡大）に力を入れ、
ECへの集中投資を進めていたのですね。

両者の明暗は、過去3年間の業績の通りです。

次に、今月号では、H&Mの在庫状況に着目しました。

H&Mは11月決算で、冬物をたんまり持っている時期なので、冬が終わって在庫が軽くなる1月決算や2月決算の会社と期末の在庫回転率を比較するのはフェアではない、と長年思っています。

あと、小売業の実務に携わるものとして、会計期末だけで計算する在庫回転率にはいつも違和感を持っています。
正直、期末だけ在庫を絞れば回転率は高回転に演出できますからね。銀行や投資家には高効率の会社という印象を持ってもらえます。

従って、今回はH&Mの四半期ごとの期末の在庫日数の推移で評価をしてみました。

それから、在庫日数の計算式って、通常は　

在庫日数＝期末在庫原価÷過去の期間中1日あたりの平均売上原価

で計算される方が多いと思いますが、

ファッションビジネス、特にアパレルビジネスにおいては、期末在庫ってものは、これから迎える月あるいは四半期に売るシーズン在庫をどれだけ持っているのかが大事なことなので、筆者は期末在庫を翌四半期（あるいは月）の1日あたりの売上原価で割るアプローチを取ります。

（筆者流）在庫日数＝期末在庫原価÷翌四半期の1日あたりの売上原価

※実務レベルで試してみたい方は翌月または翌四半期の予算ベースの売上原価で割ってみて下さい。

以上の前提でH&Mの四半期ごとの在庫日数を時系列に眺めてみると、

やはり、健全なのは、2014年から2015年にかけてです。実際に、90日台で在庫が回っています。

日本企業のように商社を介さず、直貿のＨ＆Ｍからすれば、Ex-Factorベースの在庫なら90日台なら上等でしょう。インディテックスもそんなもんです。

ところが、その後、じわりじわりと在庫は重くなり、2017年には130日台に膨らみ、
最悪だったのは2019年11月期１Q（冬の終わり）の142日、
2019年11月期末（冬真っただ中）には何とか、128日まで落とすことができたという状態です。

でも、まだ、業績がよかった時に比べても１．３５倍くらい抱えているのです。

ユニクロや無印良品のようなベーシックならまだしも、
高速で在庫を回したいトレンドファッション系のH&Mが130日台＝4か月以上分の在庫を常に抱えながら商売をしているのって結構リスク大きいと思いますね。

これは、H&Mのグローバル低価格競争上の問題にあると思っています。

好調だった2015年ころまでは、店頭で見ても結構、中国製やトルコ製でデザイン性の高い商品を作って高速回転させていた印象だったのですが、今は、各国での価格競争上、店頭商品は圧倒的にバングラディッシュやカンボジアあたりが増えましたよね。

これらの原産国は比較的ベーシックなものに強味があり、また発注から仕上がり、そして、東南アジア、西南アジアからは欧米への輸送に時間がかかりますから、
例えコスト的には競争力があっても、必然的にファストファッションにとっては在庫リスクが高くなる、
長いリードタイムと在庫日数の長期化という課題と向き合わなければならなくなるのです。

これは実は他人事ではなく、安い人件費を求めて産地を遠く、遠くに持って行っている日本のファッション流通企業も気をつけなければならない課題ではないでしょうか？

さて、社長が代わられて、

これから効率を落としての大量出店の見直し、ファッションストアとしての在庫の適正化の問題

の改革を進めるH&M社。

製品のサステイナブル性ももちろん大事ですが・・・サステイナブルな経営のためにどんな舵取りをするのか？
21世紀、世界の「ファッションの民主化」を旗手として、一時代をつくった同社のリ・ブランディングを見守ることと致しましょう。

  執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

次のステージに向けての在庫最適化と人財育成を切り口にした業務再構築支援～ZOOMを使ったオンラインアドバイザーサービスも実施中。詳しくはこちら

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フィッティングはビジネスのカギ

実店舗のほとんどが休業状態となった今、
多くの専門店が店舗からEC倉庫に春、初夏在庫を回収し、EC販売に力を入れています。

新作入荷や、全品20％OFF、2点買ったらさらに10％を打ち出しているところが多いようですが、
果たして、そういった割引施策は顧客にどれだけ響くでしょうか？

今、顧客はどんな環境に置かれているのか？
そして、何を考えて行動するかを考えなければなりません。

ファッションは基本的には、外で会う人に合わせて装うもの

外出しなければ、新しい装いは不要だろうし、
家で過ごすのであれば、すでに家の中にあるもので十分でしょう。

おしゃれなホームウエアブランド、ジェラートピケはオンライン女子会需要を捉え、
4月単月のオンライン売上が前年比6倍になったとか

各社のオンライン売上が30％～40％増という中で、あきらかに「需要を捉えた」と言ってよいでしょう。
（店頭の在庫をEC倉庫に回収していなければ玉不足で6倍はあり得なかったと察します）

そんな中、いろいろな企業が取る施策の中で、
やはり、世界一のアパレル専門チェーン、インディテックスのZARAの施策はさすがだと思いましたので少しご紹介したいと思います。
（画像は2014年インディテックスグループ本社取材時のもの）

１）送料無料・返品無料　※　安売りより、ECをあまり利用していないユーザーのために購入ハードルを下げる

ZARAはもともと店舗の集客力を高めるために、都心の好立地に出店し、多くの来店客がたくさんの服の試着をくり返す行為の中から

これからシーズン中に売れそうな商品の開発ヒントを仮説立て、商品企画の的中率の生命線にして来た企業です。

ところが、主要マーケットを中心に世界の半分超の店舗が休業となり、主要国の店舗での顧客の試着情報を入手することができません。

そこで、ZARAは何をしたかというと、

もともと強化していたオンライン通販（EC売上比率14％）での送料無料、返品無料の施策を打ったのです。

つまり、
オンライン通販の顧客の購入ハードルを思い切り下げ
顧客の自宅を試着室みなし・・・

顧客の購入情報、返品情報から次に売れそうな商品の開発ヒントを得てデザイナーに伝えようと試みているわけです。

ZARA好きのファッション愛好家たちには自宅での試着し放題は魅力でしょう。

ちなみに、近い施策は すでにアマゾンが Prime Wardrobeというサービスを行っています。

通販にとって、宅配運賃と返品運賃は経費負担がかかり、儲けを出しづらい、ビジネスに於けるネックのひとつ。

しかし、商品開発情報を得る場所を店頭だけでなく、更に一歩踏み込んで顧客の自宅にしてしまうという覚悟は

同社が新商品を顧客に売り込むだけではなく、いかに試着という行為が顧客、ZARA双方にとって、
ファッションビジネスのカギを握っているかをよくわきまえているからでしょう。

今回の事態で、在宅時間が増えることによって・・・
エンドユーザーは、クローゼットの手持ち服をあらためて見直したはずです。

この行動や体験はコロナ休業収束後のファッション購買に少なからず影響を与えることでしょう。

これからファッション企業は、業界発信の新しい提案商品を一方的に顧客のクローゼットに押し込むことだけを考えるのではなく、

顧客が、自分自身に本当に似合うのか？
手持ち服との相性はどうなのか？

そんなことを考える大切な時間である「試着」の意味をあらためて考え直す必要があるのではないでしょうか。

２）「ラウンジウエアー」の押し出し
※シーズンコレクションを顧客心理に合わせて再編集する、オンラインだからこそ柔軟にできる取り組み。

同社のメンズが中心の取り組みですが・・・もともとそんなコレクションはなかったはずだと思いますが、

既存商品の中から、スエット、イージーパンツ、サンダルなどを
「ラウンジウエアー」という名のものとにくくり直して（再編集して）、SNSやサイトで打ち出しています。

これ、今だからこそ、また、ECだからこそできることだと思いますね。

そんな顧客の状況にあわせた柔軟性って、大事だと思いました。

３）キッズ押し
※SNSで普段よりキッズ商品の露出が多い。

家族で一緒にいる時間が長くなれば、小さな子供を持ったファミリーが最優先するのは子供のことです。
贈答用は別にして、子供服は、この間、そこそこ売れているカテゴリーと聞きます。
このあたりもファミリー層には刺さっているのではないでしょうか？

EC売上がどれだけ実店舗の売上をカバーできるかは限定的でしょう。
しかし、自分たちが置かれてる環境への配慮と共感が得られるかどうか？

これはそもそも、日頃のブランドの「姿勢」かも知れませんが、
外出自粛の環境下でECサイトおよびその打ち出しの中にもそんな姿勢は表れ・・・お客様に伝わるのかも知れません。

 執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

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【おススメ本】　ベーシックのユニクロとトレンドファッションのZARAの共通点とアプローチの違いを体系的にまとめ、多くのファッション専門店のブランディング、マーケティング、商品開発、販売戦略、ひいては経営理念の参考にしていただける内容に仕上げました

　「ユニクロ対ZARA」 2018年アップデート文庫本

いつもお読み頂きありがとうございます。

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2020年ファッション流通トピックス予測

2020年の幕開けに、今年、日本のファッション流通に影響を及ぼしそうなトピックを３つご紹介します。

キーワードは「スーパーアプリ」、「Amazon」、「デカトロン」です。

1）スーパーアプリの覇権争い

これまでファッションのEC普及を牽引してきたZOZOTOWNを運営するZOZO社が昨年、Yahooジャパンの傘下に入りました。

これはオンラインショッピングがファッション購入という生活の一面だけではなく、

ライフスタイルあるいは、消費者行動という大きな視点でとらえなければならなくなったことを示唆するものとみています。

その背景にあるのは「スーパーアプリ」の覇権争いです。

移動、コミュニケーション、ショッピング、宅配、決済まで生活の多くの局面を１つのアプリで済ませ

顧客を囲い込もうとする「スーパーアプリ」の普及が中国、東南アジアでは始まっています。

日本では楽天、Yahoo!、Amazonの３陣営が有力で、今後、この３陣営を中心にスーパーアプリ「コングロマリット」化に向けて各陣営で業務提携が進みそうです。

これまでファッション流通企業の歴史では

どこの百貨店に入居するか、

その後はどこのSCに入るかを考えて来たものですが・・・

これからは、

どのECモールに出店するかを飛び越えて、

オンライン上のそれぞれのスーパーアプリ陣営とどう付き合いながら・・・

それぞれのお客様層とどう接して行くかの戦略を考えることを迫られそうです。

2）Amazonのファッション流通浸透

スーパーアプリの覇権争いの1陣営でもあるAmazonのファッション市場への浸透・拡大も注目されます。

その動向の中で注目すべきことはプライベートブランドのベーシックアパレル＝アマゾンエッセンシャルズの本格発売です。

アメリカではベーシックPBが牽引してアマゾンが国内アパレル市場の大きなシェアを占めているという調査結果も目にします。

年末に日本でも一部の商品がリリースされ始めていることに気が付きました。

Amazon Essentials

いわゆる「ユニクロ価格」いやそれ以下ですね。

アイテムの幅が広がれば、アンダーウエア、インナーウエアを中心にAmazon愛用者の「ついで買い」を誘うことでしょう。

アメリカでは顧客のレビューを参考にしながら、商品の改善を続けているそうです。

日本でも同じことをしてきたら、ユニクロとて、国内で安住はしていられないはずです。

３）スポーツの民主化を進めるデカトロン

３つめは東京オリンピックが開催される２０２０年に注目されるスポーツアイテムについてです。

昨年西宮ガーデンズに1号店をオープンして日本上陸を果たした、フランスの低価格スポーツ用品チェーン、デカトロンが

日本で2号店、3号店を出店するにあたりその商品バリエーションと価格の安さが話題になり、人気が急上昇することが予想されます。

スポーツと言えば、

ナイキやアディダスやアシックスなど、グローバルブランド、ナショナルブランドが話題の中心で、ブランドでないと

売れないというのが業界の通説でした。

この過去の常識を覆すのが、低価格PBを中心にスポーツ用品を展開するデカトロンの役割です。

８０以上のスポーツジャンルについて、これからそのスポーツを始める初心者から

中級者にフォーカスしそれぞれのジャンルのアスリート社員が自ら関り

メジャーカテゴリーについては自社で研究所まで設けて、

ユーザー目線、プロ目線で自社開発を行っています。

ブームというより、いろいろなスポーツを始める人のすそ野を広げることが彼らの大きな役割でしょうね。

すでに多店舗展開している中国や日本の西宮の店頭で初めて触れる乗馬具やアーチェリーの弓や水球の玉を手にした時は、ちょっとワクワクしたものでした。

さて、今年はどうなるでしょうね。

※当記事はディマンドワークスが月１配信している「ファッション流通ニュースレター2020年1月号」からの転載です。

【追記】今年の東京オリンピックは新型コロナウイルスの世界的な蔓延のため、1年延期になりました。

 執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

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世界最大のスポーツ用品チェーン、仏デカトロンが狙うのは、すべてのスポーツの民主化

3月29日に西宮ガーデンズに

日本1号店をオープンした世界最大のスポーツ用品チェーン、

フランス本社のデカトロンのお店を覗いて来ました。

デカトロンは2年前に中国上海で訪店して以来、注目してきましたが、

関連エントリー　世界最大の低価格スポーツ用品チェーン 仏DECATHLON（デカトロン）の衝撃

日本上陸が決まり、今、話題の作業服チェーンから機能性スポーツウエアを打ち出す、ワークマンとともに日経TRENDYが2019年のヒット商品番付筆頭に取り上げられて以来、更に関心をもって見守っている次第です。

関連エントリー　ワークマンプラス 対 デカトロン

　ちょうど、ワークマンプラスとデカトロンを徹底比較した、現在発売中の日経TRENDY６月号の特集の中にも筆者の流通業界の専門家としてのデカトロンに関するコメントが掲載さ れていますのでよろしければこちらの方もお読みになって下さい。

　今回（平日夜７時くらい）、西宮ガーデンズの店舗（約５５０坪）を覗いて強く感じたのは・・・

　ワークマンが作業服を開発するチェーンストアNO1の世界からタウンウエアとして使える服や、スポーツウエアとして使えるものを切り出して提案しているのに対し、

　デカトロンはキャンプやランニングやヨガと行った大人が関心のあるスポーツのみならず、子供と共にスポーツを楽しみたい親たちにむけて、新しくスポーツを始める子供たちを突破口としたファミリースポーツライフスタイルを提案している業態であるというところでした。

　同じスポーツカテゴリーの中でも、初心者向け、中級者向け、キッズ向けにフォーカスし、デカトロンに来たらギアからウエアから消耗品まで機能性の高い商品が安価で一通り揃うというワンストップな品揃えを提供しています。

　現在、同社にとって中国が本国フランスに次ぐ第２のマーケットになっていますが、中国進出のタイミングは２００３年。

　２００８年の北京オリンピック開催が決まったのが２００１年だったので、明らかに中国でオリンピックを契機に盛んになることが予想される各種スポーツに関心を持つ人たちを対象に中国進出をしたことが想像できます。

　そして、日本進出のタイミングも東京オリンピックの前年。

　おそらく東京オリンピックを目の当たりにする子供たちは、従来の野球やサッカーのような球技だけでなく、陸上、フィールドスポーツ、マリンスポーツ、他今まで馴染みのなかった、見たこともなかったスポーツをテレビで見て、ワクワクすることでしょう。

　少子高齢化の進む日本ですが、そんな子供たちが新しいスポーツを始めたいと言い出した時、もし、それほどお金を掛けず、ワンストップで一通り揃うデカトロンが身近にあれば、思わず財布のひもを緩めてしまうのが親御さんの心理ではないでしょうか？

　同店訪問時、夜の時間帯にも関わらず、子供連れの家族が多かったのが印象的でした。

　そして、そんなファミリー層の会話や新しいスポーツギアを手にして、やや興奮気味に話す来店客たちが発するオーラが筆者にそう語りかけてくれたものでした。

　子供のころに母国でオリンピックを見る、デカトロンで買ったギア、ウエアで新しいスポーツを始める、初心者が中級者になってもデカトロンとの関係はしばらく続き、また大人になった子供たちは、そのまた子供たちとスポーツを楽しみたいと考え、子供を連れてデカトロンを訪れるようになる。

 「ライフタイムバリュー」という言葉がマーケッターの中で使われることが多くなりましたが・・・デカトロンが新しいマーケットに参入する時はまさしく、そんな生涯お付き合いをする覚悟でやってくるのではないか？

　たった1時間強の訪店ではありましたが、そんなことを強く想像させてくれるお店でした。

　関西、そして関東でも拡大することを楽しみにしています。

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

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ワークマンプラス 対 デカトロン

　日経トレンディが2019年ヒット予測ランキングの1位に「デカトロン＆ワークマンプラス」を挙げて以来、

　デカトロンって何？と思われた方がググられているようで

　過去のブログ記事（２０１７年３月）

　世界最大の低価格スポーツ用品チェーン 仏DECATHLON（デカトロン）の衝撃

　にアクセスが増えています。

　デカトロンはフランス本社、世界５０カ国に進出し、１５００店舗を展開し（本国フランスと中国に店舗が多い）、

　世界　年商１．３兆円規模の８０種のスポーツカテゴリーをカバーするプライベートブランド中心の低価格スポーツ用品専門ＳＰＡ型チェーン

　日本においては

　２０１７年に自社ＥＣサイトを開設して通販から始め、

　今年、大阪靭公園横に小さなパイロットショップを設け、

　２０１９年春には西宮ガーデンズに本格的な大型店を出店する予定の

　日本の消費者やチェーンストアがまだ本格遭遇してない、残された　日本未進出　外資黒船チェーンのひとつです。

　詳しくは上記の過去のブログをお読みいただければと思いますが・・・

　１１月以降、筆者が非常に興味深く、注目しているのは、

　作業服のフランチャイズチェーン＝ワークマンの一般生活者も着用できる機能ウエアに特化した新業態

　「ワークマンプラス」が出店拡大するにあたり、

　日本ではまだ無名の「デカトロン」を自ら盛んに引き合いに出して

　同じ土俵というか、リング？(笑)に一緒に上るための話題作りをしているところです。

　まず、１１月８日の繊研新聞では、

　ワークマンの栗山社長が

　「デカトロンを手本に、シーン別の売り場づくり、コーディネートで訴求する魅せ方、販促での打ち出し、店舗数を武器に、店舗網を拡大します。（引用）」

　と、これまでデカトロンを研究していたことを明かしています。

　続いて１２月１４日づけのワークマン社のプレスリリース　

　「WORKMAN Plus」の今後の出店計画

　では　何と、

　西宮ガーデンズに１号店をオープンする　「デカトロンを迎え撃つ」と名指しし、

　これから近隣に出店するワークマンプラス新店２店舗と100店舗を超えるワークマンの既存店のコーナー拡充でデカトロンへの包囲網をつくり、「西宮戦争」をしかけ、制すると宣言しているのです。

　デカトロンは２０２０年の東京オリンピック＆パラリンピックによるスポーツ文化の盛り上がりを商機と見極め中国に続く大きな市場である日本の攻略のために上陸するタイミング、

　一方、郊外立地で安くて丈夫な作業服を中心に地味に店舗網を拡大していたワークマン（直近決算期末で821店舗）が一般の消費者から機能性を評価されて注目され始め、ブレイク前夜のチャンス

　かたや世界年商１．３兆円の巨大企業デカトロン　

　かたや　現在４店舗ですが、数年内に１００店舗体制、年商２００億円をめざすという　ワークマンプラス　　
　（ワークマン自身は　直近決算で　８２１店舗　店舗年商７９７億円）

　ワークマンが、今こそチャンスとばかり、デカトロンの２０１９年日本本格上陸、出店・拡大のタイミングに上手く乗じて・・・自らも飛躍・拡大する目論みを強く感じるのです。

　ちょうど、１２月２４日付　ＷＷＤジャパンには、デカトロン・ジャパンの取材記事が掲載されており、大変興味深く読ませていただきました。

　デカトロン・ジャパン社長は　記事の中で、競合としてワークマンの名は出さず(笑)　むしろ、モンベルを意識しているようです。

　また、同社が低価格を実現するための秘訣として、

１）　製造直販型のＳＰＡ方式を採用することによってコストコントロールを徹底していること
２）　プロモーションに経費をかけず、その分、低価格を追求すること
３）　研究開発施設を多数設けるなど、高機能低価格を実現する研究を重ねていること

を挙げていました。

　なるほど、デカトロンは広告宣伝、プロモーションにはお金をかけない企業ポリシーだけれど・・・

　ワークマンが名指しでメディアを煽ってくれれば、勝手に宣伝になる、こんなありがたいことはない。

　一方、これまで日本で知名度の低かったデカトロンが実は巨大グローバル企業ということで、メディアで注目を浴びれば・・・

　話題のワークマンプラスも、対バン、比較対象役として、メディアも両社を取り上げやすくなりますし、実際、比較できる方が生活者にもわかりやすい、ということで、話題性は高まることになる訳で・・・

　デカトロンにとっても、ワークマンプラスにとっても好都合なことになるでしょう。

　２０１９年は両社の競演が面白いことになりそうですね。

　
　思い起こせば、ユニクロの飛躍のきっかけになった原宿進出の際には、ユニクロがお手本として研究し続けた、そして、日本で拡大中だったアメリカのＧＡＰ（ギャップ）の存在がありましたね。　ＧＡＰ（ギャップ）なくして今のユニクロはなかったかも知れません。

　また、ニトリの飛躍のタイミングにも、それまで同社が長年研究し続けたスウェーデンのIKEA（イケア）の存在、日本での拡大、メディアと生活者の両社の比較検討があり、切磋琢磨の末、日本企業であるニトリの成長を後押ししたという図式があったと思います。

　ユニクロ対ＧＡＰ、ニトリ対ＩＫＥＡを日本勢がローカル戦を制したように・・・

　ワークマンプラス対デカトロンの図式をつくり上げることによって　

　ローカル企業ワークマンは外資大手の「テコの力」を利用して、局地戦を制し、飛躍のジャンプ台とすることはできるのか？

　に注目したいと思います。

　ご参考まで

　デカトロン　　
　1店舗あたりの平均売上高　　約８.７億円
　これから5年間で毎年２、３店舗ずつ出店し、その後出店加速　
　（ＷＷＤジャパンより）

　ワークマンプラス　　
　１店舗あたり販売目標　　約　２億円　　（既存のワークマンは９７百万円規模）
　数年で１００店舗体制　年商２００億円規模を目指す　
　（繊研新聞より）
　
　※懸念材料　

　　ワークマンの粗利率は有価証券報告書から試算すると４４．６％
　　ローコストオペレーションとＦＣ活用の低い販管費で
　　１３％の営業利益を上げているビジネスモデル
　　今の収益構造では、ＳＣの家賃比率では採算が合わないのでは？
　　やはり、ロードサイドのＦＣ店中心の展開？

　話は変わりますが・・・ワークマンが属するベイシアグループ（カインズなど）は

　筆者の記憶では、故渥美俊一先生のペガサスクラブの会員さんだったと思います。

　筆者も事業会社勤務時代はペガサスクラブで多くを学びましたが、渥美先生の教えには

１　欧米視察で先進チェーンを定点観測しながら学び、
　　チェーンストアシステムを利用して
　　日本の消費者に欧米並みの安さと豊かさを提供すること

２　そのためにＰＢ開発を推進し、広州交易会などで自ら工場を開拓して、
　　直接仕様書発注を行うこと

３　店頭では単品ではなく、コーディネートで提案すること　

　などがありました。

　筆者の勝手な想像ではありますが、

　ワークマンは　きっとそれらを学んでいて、

１　世界の中でも　フランス　デカトロンに学び、研究を重ねた

２　商社に頼らず、自ら工場と取引して自社商品を開発して商品バリューを出している

３　これから、店頭ではコーディネートで提案する

　同じペガサスクラブの優等生であるニトリ先輩と同じことを学び、

　自身の業界、市場に応用させながら・・・

　スポーツあるいは機能衣料の分野でユニクロ、ニトリに続き、

　流通革新を起こすことができるのか？

　ワークマンにとって、このチャンスを逃す手はないでしょう。

　かつて同門の一人だった身として・・・陰ながら応援させて頂きたいと思います。

執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

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アマゾンプライムワードローブ(amazon prime wardrobe)はアマゾンジャパンのファッション売上拡大の起爆剤となるか？

　アマゾンジャパンが　昨年アメリカで先行スタートしたプライムワードローブ(amazon prime wardrobe)　のサ―ビスを10月25日に日本でも開始しました。

　これはプライム会員限定のサービスで、顧客はアマゾンサイト上の対象アパレル商品を3～8点選び、まずは自宅に送ってもらいます。

　自宅での7日間の試着期間中に気に入った商品は購入、購入しないものは返品の意思表示をサイト上で行って、その後、後者を返品すれば、購入するとした商品しか請求されないという試着無料サービスです。

　試着品受け取り翌日から7日が経過する間に何も手続きをしなければすべて請求されますが、

　それを逃したとしても、従来通り、手間はかかりますが、３０日間は返品可能とのこと。

　返品用の資材は送られて来たダンボールがそのまま使えますし、返品用送り状は同封されいるようです。

　往復の送料はプライム会費内でまかなわれるので顧客は追加負担をする必要はありません。

　ファッションのオンラインショッピングの最大のネックは試着ができないこと。

　次に

　ファッションは手持ちの服とコーディネートして使用するものなので・・・

　どんなにその商品が良くても、手持ちの商品との相性が合わなかったり、周囲からダメだしされるなど、「失敗」することが顧客の最大の不安です。

　これらを解消する手段としては、自宅で試着が最良の解決策だろう、

　とアメリカで同サービスが始まったことを聴いた時に、

　いずれ日本でもサービスが始まったら、アマゾンが売上を拡大しようとしているファッション分野の起爆剤というか・・・ある意味、「切り札」になるだろうなと思っておりました。

　ＺＯＺＯはＺＯＺＯＳＵＩＴによって顧客の体格を正確に計測することによって、相応しいサイズを提案したり、ピッタリの服をつくることによって試着問題、返品問題を解決しようとしているのに対し、

　アマゾンはプライムワードローブによって試着自由、返品自由でこの課題をクリアしようとするわけです。

　ピッタリサイズのオーダーメイドでつくることと、

　既に世の中にあるものを試着返品自由にするのと　

　果たしてどちらが顧客に支持されるでしょうか？　というお題ですね。

　オンラインショッピングの試着返品自由に関しては、

　米ザッポスにインスパイヤーされたロコンドなどが日本国内でも先行しています。

　報道によれば、同社の返品率は２６％とのこと（前年２９％からは改善されたようです）

　普通だったら、これだけの返品が来るとなると・・・

　運賃や返品処理の手間を考えたら経費倒れに終わって儲からないのではないか？

　と企業側は不安になることでしょう。

　しかし、経費度外視でも・・・

　まずは売上シェアを高めるためにはどうしたらよいか？を考える

　アマゾンだからこそ取り組める「切り札」なのかも知れません。

　また、アマゾンは、最初は経費先行かも知れませんが・・・

　購買データ、返品データから顧客のサイズを把握して・・・

　将来的には顧客が好む「サイズ感」をデータ化して、

　ＺＯＺＯＳＵＩＴとは違った切り口で顧客に合う商品やサイズを提案することも視野にいれているのかも知れません。

　そうすれば、いずれは返品率は下がるかも知れませんね。
　
　将来の話は筆者の憶測ですが・・・

　さらっと報道しているメディアが多い中で・・・

　これって結構、日本のファッションショッピングにインパクトがあるかも、と感じているのは筆者だけではないはずです。

　サイトを見ると、まだまだ、レディース60000品目強、メンズ50000品目強　と対象商品数が少ないようですが、

　今後、対象商品が増えてゆけば、それなりに影響を及ぼす、常識が変わるショッピングの選択肢のひとつになるかも知れません。

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

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