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March 27, 2008

ハニーズの店舗客層(年代)別商品対応

 3月27日の繊研新聞に、年間100店舗超の大量出店を続け、成長のひずみが出てきていると言われる婦人カジュアルチェーン大手のハニーズの今後の商品政策に関する記事が掲載されていました。

 同社は、従来の準都心、近郊の大型ショッピングセンター中心の出店から、ここのところ食品や日用品店と同居する近隣型SC(NSC)など郊外の立地への出店が増え、立地別、客層別の対応が急務となっています。

 記事によると、

○全体の70%にあたる自社企画型数を、1ヶ月あたり300型から250型に絞込み、在庫を抑制する
○客層を年代別に5タイプに分け、どの客層に向けた商品かを企画段階で明確にし、店舗ごとに違う(広がった)客層に対応する

の2つの方針を打ち出しています。

 2つめの客層別商品区分は、

 A 10代向け
 B 10~20代向け
 C 20代向け
 D 20~30代向け
 E 30代向け

 の5区分としているようですね。

 同社が郊外への出店が多くなるに従い、従来、28歳までの客数とそれ以上の比率が7:3だったのに対して、5:5まで来ているようで、今後、これら広がった客層に対して、ヤングマインドをもったミセスカジュアル服を充実させることによって、対応しようということのようです。
 
 これまで、同社は、販売効率に基づき、店舗を3タイプに分けて商品投入を行っていたと聞いていますが、今後は、これに加え、年代別タイプ分類も行って、より顧客のニーズにきめ細かく対応しようというわけですね。

 規模は違いますが、私もアパレルチェーン勤務時代は、立地、客層の違いによって、売れる商品が違ったり、シーズントレンドが変わると好調、不振店舗のばらつきが出ることを懸念し、コンビニエンスストアがよく行っている「時間帯別性別年代別購買客層レジ登録」をベンチマークし、ファッション商品にも応用した経験があります。 

 継続的な統計データにより、購買客層にもとづく店舗分類や商品企画が実践でき、一定の成果を上げることができました。

 要は、シーズン立ち上がりの品揃えから、より各店客層の的を得たものになり、シーズン中の在庫調整(店間移動)も期中値下げも許容範囲となり、全体の在庫抑制、粗利率向上にもつながったものでした。

 先日のしまむらの事例とともに、幅広い客層をねらうナショナルチェーンストアと言えども、今後はこのような、店舗の客層に合わせた、きめ細かい品揃えが雌雄を決する時代となりそうです。

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