ＺＡＲＡ（ザラ）に学ぶ顧客満足の真実

　６月１３日の日経ＭＪに、世界第２位のアパレルＳＰＡチェーン、ＺＡＲＡ（ザラ）を展開するインディテックスグループが、年内に韓国、ウクライナに続き、エジプト、モンテネグロに進出して、進出先が７２カ国・地域になることに関する記事が掲載されています。

　インディテックス同様、毎年二桁の増収増益の成長を続けるグローバルＳＰＡ企業、Ｈ＆Ｍでも２９カ国ですから、その飛びぬけた進出国の多さ、グローバル性には驚かされます。（ちなみにインディテックス（スペイン）の国外売り上げ比率は６２．５％、Ｈ＆Ｍのそれは９２％です。）

　同社がそれだけの出店ができる理由はいろいろあると思いますが、やはり本国からどんな遠い国でも、商品を週２回、倉庫を出てから、７２時間以内に店舗に空輸（ＤＨＬ）で届けることのできるインフラを持っていることの強みにあることは間違いないでしょう。それから、世界には、スペイン語が通じるラテン系の国が多いことも参入ハードルを下げていそうですね。

　ところで、最近研究している課題のひとつに、サイズ欠品と顧客不満足の関係があります。

　ファッション企業では、「顧客満足（ＣＳ）」という言葉をよく使いますが、主に、接客対応（理念教育とテクニック）を良くすることやＶＭＤ（ヴィジュアルマーチャンダイジング）で解決しようという考え方が圧倒的に多いような気がします。

　私は、それを否定しませんが、いくら対応が丁寧でも、見た目が綺麗でも、お客様が「欲しいと期待した商品」が結局は提供出来ない状況を起こさないこともそのひとつだと思っています。

　たとえば、サイズ欠品がそのひとつです。

　お客様がディスプレーされている商品を気に入り、手に取り、店頭に自分のサイズがなかった時、販売スタッフにこのＯサイズありますか？と聞きます。

　スタッフが、バックストックを探してもなかった場合、また、倉庫や他店にないか調べてくれなかった場合、あるいはその対応が悪かった場合、かなりの顧客不満足につながると思います。まあ、一回くらいならしょうがないと思うかもしれませんが、度重なるとその店には買いに行かなくなるかもしれません・・・

　ある研究論文によると、ＺＡＲＡ（ザラ）では、たとえば、ＸＳ－Ｓ－Ｍ－Ｌ－ＸＬなど５サイズを展開する商品の場合、中心サイズのＳ、Ｍ、Ｌサイズが、Ｓ－Ｍ－Ｌの３サイズ展開の場合は中心のＭサイズが歯抜けになると、そのサイズが補充されるまで、店頭フェースから全サイズを下げてしまい、バックヤードに一時保管、その間、その商品自身が顧客の目につかない状態にしてしまうポリシーがあるそうです。

　これは、

○顧客に期待をさせて、その後、がっかりさせない
○それに関連して、在庫を探す対応をする販売スタッフの作業を軽減する

という信念に基づく習慣のようです。

　この論文を読んだ時、正直、目からウロコでした。ＺＡＲＡ（ザラ）は、セルフ販売中心と言えども、そこまで考えていること、それにくらべて、品番は豊富でも、ＶＭＤの見た目は立派でも、サイズ欠品を野放しにしている企業は少なくないのではないか、と考えさせられたものです。

　私も、かつて、サイズの多い、シューズのバイヤーやジーンズなどの在庫コントロール、それに伴って週末の店頭販売をしていた経験があるので、サイズがなくて、店頭のお客様がガッカリされた顔、売り逃しをしたスタッフの悔しさ、痛いほどわかります。

　そんな店頭での現場体験が、当時、先回りしてサイズ欠品を起こさないための補充体制や店間移動運用への情熱、研究、実践に私を駆り立てたのではないかと思っています。

　ＺＡＲＡ（ザラ）では、その商品を一旦バックヤードに下げたとしても、店頭には、他に売る商品が豊富にあること、そして、あまり日数を空けずに、週２回（月曜日と金曜日）きっちり補充するインフラがあることなどが背景にあるとは思いますが、彼らくらいサイズ欠品問題解消に向き合う「勇気」、日本のファッション企業も考える必要がありそうです。　

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