米Trader Joe's（トレーダー・ジョーズ）に見る、価格以上の価値

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　１１月２７日の日経ＭＪ、「米国小売り見聞」のコーナーで、不況の中、業績好調で、業界の中でも高い坪効率を上げている食品スーパーとして、「Trader Joe's（トレーダー・ジョーズ）」が紹介されていました。

　トレーダー・ジョーズの見出しに目に留まって読み始めたのですが、記事を書かれているのは・・・おぉ、お世話になっている、

　アメリカ店舗視察のプロ、米Ｒ２リンクの鈴木敏仁さん

ではありませんか～。

　私も１０年前、アメリカ、カリフォルニア州在住時、大ファンだった、トレーダー・ジョーズ・・・「グルメ・スーパー」って言ったらよいのでしょうか、普通のスーパーよりも小型（平均２８０坪）ですが、ワインやチーズや輸入食材が多くて、こだわりがある割には、ディズカウンターのような安さ。

　日本で言えば、成城石井っていうより、カルディーコーヒーファームをベースにヴィレッジヴァンガードやタワレコの楽しさを付加したようなお店だったというイメージがあります。

　この記事の中で刺激されたのは、同社が、「Well Educated,Under-paid」＝教育水準はそこそこあり、知的だが、可処分所得が低い消費者、に顧客ターゲットを絞ったマーチャンダイジング政策で成功している、というくだりです。

　記事によれば、トレーダージョーズは、創業以来、その層にターゲットを絞ることによって、「安さと商品のこだわりの両立」を目指し、そうすると、ナショナルブランドの知名度におんぶせず、自力で調達し、売りぬく技術がはぐくまれ、ローコストオペレーションを徹底して来れたとのこと。

　結果、現在８５％になったプライベートブランドが、

　「どれもこだわりがある上に品質が高くしかも安い」ため

　絞り切った客層だけでなく、知的で品質がよいので、高所得層にも支持され、価格が安いので、低所得層にもマッチしているのが同社の業績好調要因のひとつとのことです。

　最近の日本のファッションマーケットにおける低価格戦略や値下げ攻勢を見ていると、「あんたたち景気悪くなったんだから、安けりゃ買う」だろというような風潮を肌で感じ、辟易します。確かに、競合他社にやられたら、負けじと追随する気持ちはわからないでもないと思いますが、果たしてそれだけでいいのでしょうか？

　安くするために、引き算ばかりしていては（トレードオフ）、顧客は離れるばかり、価格以上の付加価値（足し算＝トレードオン）をしなければ、先はありません。

　米トレーダージョーズの記事を読んでいて、わが業界各社が、まだまだやれることはたくさんあるのではないかと思ったものです。

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