リアル店舗がＥコマースから学ぶこと

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　新聞各紙年初恒例の各業界リーディングカンパニーのトップインタビューは毎年興味を持って、じっくり読ませていただいています。

　今年、印象に残った記事の中から、ファッションＥコマース最大手、ＺＯＺＯ　ＴＯＷＮ（ゾゾタウン）を運営するスタートトゥデイの前澤社長のコメントをご紹介したいと思います。

　１月２５日の繊研新聞では、ファッション業界全体が低迷している要因を聞かれて、

　「消費者が変わり、新しい流通が生まれているのに、商品を供給する側は今まで通りだからだと感じている。消費者は商品を買う前にネットで調べて吟味する。より便利さを求めて効率良く賢く商品を購入する。新しい消費スタイルに対応した流通として、ネット・モバイル販売が生まれ、機能し、急成長している。
　ところが、アパレル、小売りは今まで通りに商品を企画し、生産している。デザインも、生産の仕方も投入するタイミングも売り方も変わっていない。」

　と指摘。

　また、ＷＷＤジャパン１月２５日号では、旧態依然とした習慣と勘と度胸？で、やみくもな生産計画による無駄な在庫の山を築き、過剰供給、過剰在庫にあえぐ業界に対し、Ｅコマース（ＥＣ）の利点を生かせば、

　○計画している商品を「予約受注システム」に乗せ、希望者を募ることによって、適量生産の目安が立てられたり、

　○売り切れになった商品にリクエストを募る仕組みで、将来の潜在ニーズが図れるのではないか

　との具体的な提言も見られました。

　従来のリアル店舗をベースとするファッション流通企業が、仮にＺＯＺＯが持っているインフラを手にしたとしたら、果たして、そんな活用の仕方を発想するかどうか？と想像しながら、前澤社長のコメントを興味深く読ませていただきました。

　私は、ＥＣの専門家ではありませんが、ＥＣの成功者たちとリアル店舗を運営する従来の流通企業の発想の違いというか、前者の強みのひとつは、顧客が目に見えないからこそ、より生活者の視点で、購買行動、すなわち、生活者がどんな場所で、どんなタイミングで、どんなことを考えながら、どんな行動をとるか？に対する想像力が研ぎ澄まされ、それに対して柔軟に対応しようとする姿勢があることではないかと思っています。

　リアル店舗で顧客に相対しているはずの企業でも、顧客を知ったつもりでいて、その情報が生産者に届かなかったり、途中で主観で、歪曲されていたりすることも少なくなく、一方、ＥＣの担い手たちは、想像力だけでなく、それを統計的にもとらえ、客観的な仮説検証もできる武器を持っているはず。

　また、在庫が予測に基づいて各店に分散しているからこそ起こるリアル店舗の販売機会損失。ＥＣは販売先は日本全国でありながら、在庫のロケーションが２４時間、リアルタイムで、一か所に一元管理されていることによる機会損失の少なさも大きな強みのひとつでしょう。

　そんなＥＣの強み、生活者視点を持った小売業なら、リアル店舗でも学ぶことは少なくなさそうですね。

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