ユニクロ心斎橋筋店がジーユーの国内最大店に業態転換

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　８月３０日の日経新聞他に、ファーストリテイリングが、ユニクロ最大級の旗艦店であった大阪心斎橋筋店（を同グループの低価格業態、g.u.（ジーユー）に業態転換することに関する記事が掲載されていました。

　これは、ユニクロが１０月１日に心斎橋筋の長堀通り近く、ＺＡＲＡの裏に国内初のグローバル旗艦店（８００坪）を開店させることに伴うもので、ユニクロは、新グローバル旗艦店への戦力の集中、一方、急拡大中のジーユーに、アジア人観光客の多い同立地出店のチャンスを与えることによって（１０月２２日開業）、グローバル出店への弾みをつけようという目論見と思われます。

　今日は、大阪のクライアント先との定例ミーティングだったため、あらためて心斎橋筋を歩いて見ました。すでに閉店してしまった旧ユニクロ心斎橋筋店は、心斎橋筋のど真ん中に位置し、私の定点観測店舗のひとつでもありました。

　私の率直な意見は、この立地、あえてジーユーに渡さずに、ユニクロをそのまま運営していてもいいのにな、もったいないな、というところです。

　世界の強豪、商売に長けたＺＡＲＡや国内ではＡＢＣマートなどがそうしているように、この心斎橋筋は、大阪商圏における最も魅力的な立地のひとつであり、特に、グローバルチェーン、ナショナルチェーンなら、２店舗、３店舗あってもいい立地です。つまり、入り口と出口を押さえ、「面取り」をすべきエリアだと。

　ユニクロであれば、今回グローバル旗艦店をオープンさせる長堀通り側（ＺＡＲＡの裏）に１店舗、旧心斎橋筋店（真ん中）、そして、戎橋からなんばの高島屋の間、理想的にはＨ＆Ｍの近くに物件が出次第、もう１店舗あってもいいはず、と思います。

　そういう意味では、ＺＡＲＡの２店舗で心斎橋筋の入り口と出口を押さえる「面取り」のしかたは、相変わらず絶妙と言わざるを得ません。

　一方、現段階では、ジーユーに標準の３倍という５００坪は負担ではないかな～と

　確かに単品を見ると、ユニクロＲ＆Ｄ商品開発チームが投入されてからというもの、ユニクロよりもチャレンジングな、トレンド要素を持ちながら、郊外のファミリー層が喜びそうなデザイン商品も少なくなく、低価格でがんばってることは認めたいと思います。　

　そして、２０１３年までに、２００店舗、５００億円体制の計画のあるジーユーに都心デビューのチャンスを与える機会になるとは思いますが・・・

　昨年オープンした川崎駅前の大型都心立地店舗である川崎ダイス店（２６０坪）は、好立地ゆえ同じ館のユニクロの売上をしのいでいるように見受けられますが、何度か覗いたところ、１品番、場合によっては一色で１スパン（什器）を埋めなければならない箇所が何箇所も見受けられるほど間延びした売り場になっている印象を受けます。
　
　あと、ユニクロに対するジーユーの位置づけを、米ＧＡＰの低価格業態、ＯＬＤ　ＮＡＶＹ（オールドネイビー）に重ねる見方をする方もいらっしゃるかもしれませんが、低価格ながら、店舗内装は、６０年代モータウンのレトロな世界観を持ち、買い物客に安物買いをしている気持ちにさせない工夫しているスタイル提案型のＯＬＤ　ＮＡＶＹと、ユニクロの進化前、居ぬきのような店舗で、単品集積価格訴求量販スタイルのジーユーを比較するのは違うかなと思います。

　でも、この心斎橋筋出店を機会に、ジーユーに世界観をつくり、価格と商品以外の付加価値をつけるのなら楽しみにしたいところですが・・・

　あと、今のジーユーの質感は、アジアの流通素材を活用するなど、素材にかける手間、製造プロセスから、ユニクロのそれとは全く違いますが、将来的には、ユニクロ流よろしく、生産背景などを共有してゆくとなると、ともすればユニクロと食い合いになる危険性は否めないと思います。将来的に一緒にしちゃうことも視野にあるのかもしれませんが・・・

　ファストリは、ユニクロとジーユー２店舗でどう、ＺＡＲＡやＨ＆ＭといったグローバルＳＰＡと競合してゆくのか？

　この秋、心斎橋筋がますます熱くなりそうですね。

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　先週のブログの中でアクセスが多かったエントリー（投稿記事）をランキング形式でご紹介します。この１週間、業界で注目されていた話題がわかるかも？

　お盆も明けて、ブランドショップは完全に秋売り場へ、実売対応型のお店は夏の処分セールを引っ張りながら、秋の構成比を上げるペースを調整中といったところでしょうか。９月１０日過ぎまで続くと言われる残暑に、週単位のきめ細かい判断が迫られます。

　一方で、これまで旧正月周辺くらいしか心配していなかった、中国の供給体制の不安定さは各社深刻なようで、悩みも尽きません。

　さて、以下が先週のランキングになります。
　　　　　　　　
【ランキング】

１位-アバクロ銀座店に行ってきました（09.12.16）

２位-HMV渋谷跡地にフォーエバー２１が出店(10.8.27)

３位-「イメージゴール」を持つことの大切さ(10.8.27)

４位-買い物客の行動を知り尽くせ(10.8.21)

５位-今秋冬、チェーンストア各社が投入する保温インナーは総計1億枚超え(10.8.25)

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「イメージゴール」を持つことの大切さ

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　昨夜は、私が理事を務める　インディペンデントコントラクター（IC）協会　主催の月例セミナーで、

　「また会いたい」と思われる人の38のルール

を執筆されたイメージコンサルタント、吉原 珠央さんのお話をお聞きしました。

　吉原珠央さんのブログ

　テーマは、いかに、「また会いたいと思われるビジネスパーソン」としての外見力、イメージをつけるか、作るか？という内容で、とてもシンプルでわかりやすいお話の数々で、いろいろな気づきもいただきました。

　特に、「外見のイメージゴールを設定せよ」、しかも、「小学生でもわかる言葉で」という話には、はっと、させられました。

　ドラッカーの本でも有名なフレーズですが、

　「何によって覚えられたいか？」

　すなわち、知人が、私を別の人に紹介してくださる時、どんなシンプルキーワードで紹介されたいか、という自分ブランディング＝専門性、強み、差別化ポイントは、ICとして、自分なりに心がけ、構築して来たつもりでしたが・・・

　外見のイメージゴールとなると、お恥ずかしながら、あいまいで、これまで、はっきり考えたことはなかった、というのが正直なところです。

　何事もゴールをイメージするということは大事です。というか、そうしないと何事も始まりませんよね。

　人生の目標（ゴール）といった長期的な視野に立ったものから、今している、この仕事をいつまでに終わらせるのか？といった目先のゴールまで。

　普段、クライアントさんとのミーティングの中でも、クライアントさん皆さん、私の質問に耳にタコができていると思いますが（笑）・・・

　「この商品はいつまでに売り切るんですか？」という質問も、在庫コントロール上もっとも大事な「ゴール」設定で、同じことなのです。・・・設定しないといつまでたっても無くならない！

　そして、吉原さんが最後に下さった言葉、

　「人はイメージした人にしかなれない」　に納得。

　つまり、誰が見ても、もちろん自分にとっても、わかりやすいゴールが定まってなければ、そこには到底、到達できない、ということですね。

　吉原さんありがとうございました。

　プロフェッショナルワーカーのネットワークを目指すIC協会では、今年から、独立した方でなくても、定例セミナーを有料で会員以外の方にも参加いただけるようにいたしました。

　ご興味ある方は、　インディペンデントコントラクター（IC）協会HP　をチェックしてみてください。

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HMV渋谷跡地にフォーエバー２１が出店

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　８月２７日の日経新聞によれば、８月２２日に閉店した渋谷センター街のランドマークだった、「HMV渋谷」の跡地にフォーエバー２１が出店するとのことです。

　来年１月にオープン予定のフォーエバー２１渋谷店？は、地上１階～６階、売場面積計１２００坪と、同社の国内最大店舗になるようです。

　HMV渋谷の閉店を聞いた時、ZARAとH&Mの間、センター街の真ん中に位置し、渋谷では「大箱物件」ってなかなか出てこないので、フォーエバー２１あたりが来るかな～なんて予感してましたが、現実のものとなりました。

　これで５店舗目になるフォーエバー２１ですが、原宿は相変わらずの混みようですが・・・一方、銀座、新宿、ららぽーとTOKYOBAY（船橋）とその後のお店を数回覗いてみましたが、売場スペースがゆったり取られているのは、見やすくて、いいのですが・・・逆に、お客さんが冷静に商品を品定めし、衝動買いをしていない印象を受けています。

　それから、同じファストファションでも、H&MやZARA他のSPAと違って、フォーエバー２１は、粗利が低く、薄利多売でキャッシュフローを回す、ディスカウンターモデル（＝低い販売管理費と高い商品回転あってこそ成り立つ；しまむらに近い）と思われるので、今後都心部でどこまで店舗数を増やせるのか？私自身も冷静に見ています。

　H&Mの国内１００店舗は堅いと見ていますが（アメリカでは約２００店舗）、フォーエバー２１はどちらかというと、家賃比率の低いアメリカだから成り立つビジネスモデル？・・・日本ではその半分も行けるとは思えませんが・・・いかがでしょうかね？

　いずれにしても、出店後の渋谷のファッションストリートの流れが、どう変わるかは興味が尽きないところではないでしょうか？

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今秋冬、チェーンストア各社が投入する保温インナーは総計1億枚超え

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　８月２５日の日経新聞に衣料専門店、メーカーがこの秋冬に投入する保温機能インナーに関する記事が掲載されていました。

　各社の投入計画が一覧になっていたので、引用、ご紹介させていただきます。

　企業名　　商品名　　　　　今秋冬の投入量　前年比
　ユニクロ　ヒートテック　　　　7000万枚　　　　1.4倍
　しまむら　ファイバーヒート　3000万枚　　　　　3倍
　イオン　　ヒートファクト　　　非公開（昨年の1000万枚の２ケタ増）
　　IY　　　ボディーヒーター　440万枚　　　　　1.8倍
　ユニー　　　ヒートオン　　　400万枚　　　　　　4倍
　グンゼ　　ホットマジック　　500万枚　　　　　1.8倍
　ワコール　スゴ衣　　　　　　126万枚　　　　　前年並み

　ユニクロなど海外で売る分も含まれていますが、国内販売分だけでも1億枚は軽く超える投入量。

　各社前年は大好評につきシーズン後半は品切れ続出ということで、強気な生産、投入計画のようです。

　これだけの供給、どれだけ消化するのか見守りたいと思います。

　まあ、ユニクロのヒートテックあたりでも、ワンシーズン着るとさすがに、合繊の特性として、ピリングが出て来たり、チクチクし始めますので、きっとこの手の肌着は、１シーズン限りの消耗品、冬の定番として、みなさん毎年数枚買われるようになるのでしょうね。

関連エントリー-ユニクロの過度なヒートテック強化は下着屋への道？

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　夏のセールもほぼ終わり、秋ものがだいぶ立ち上がっていますが、当たりはどうでしょうか？

　まだまだ猛暑が続きますが、９月最終週に向けての最終チェックと、その後の１０月、１１月への仮説に余念がない日々が続きます。

　さて、以下が先週のランキングになります。
　　　　　　　　
【ランキング】

１位-アバクロ銀座店に行ってきました（09.12.16）

２位-中国以外のアジア原産国商品の質感(10.8.14)

３位-ユニクロの過度なヒートテック強化は下着屋への道？(10.8.22)

４位-買い物客の行動を知り尽くせ(10.8.21)

５位-しまむらの「アベイル」業態の３０－４０代向け商品開発(10.8.12)

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バーバリー、ポロ・ラルフローレンのアジア店舗の直営化が進む

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　８月２０日の日経ＭＪに、アジアの店舗を直営に切り替え、ブランドイメージの統一を図る英バーバリーと米ポロ・ラルフローレンに関する記事が掲載されていました。

　バーバリーは、中国（上海、北京、香港など）のフランチャイズチェーン契約先から店舗を買収することに合意、ポロラルフローレンは、韓国の製造・販売のライセンス権を買い戻し、アジア事業の直営化をほぼ完了したようです。

　成長するアジア市場対策としても、グローバルブランドの直営化は当然の流れ。日本のポロラルフローレンもオンワード樫山から米社が権利を買い戻したニュースも記憶に新しいのではないでしょうか？

　この一連のニュースで気になるのは、記事では触れられていませんが、日本のバーバリーですね。

　現在、英バーバリー５１％、三陽商会２９％、三井物産２１％の共同出資会社、バーバリー・インターナショナルの運営になりますが、権利見直しは２０１５年と５年後。三陽商会の手腕で、ブルーレーベルやブラックレーベルなど独自の発展を遂げた日本市場ですが、その後、どうなるのかとても気がかりなところです。

　以下のニュースによると、バーバリーインターナショナルは、ジャパンオリジナルである、ブルーレーベルとブラックレーベルをアジアで展開する権利を持っているようで、これから５年間のそれらのブランドの中国でのスピード展開がその後を左右しそうです。

　異例の契約期間見直しで合意した英バーバリーと三陽商会の思惑

関連エントリー-米ポロ・ラルフローレン社がインパクト２１を完全子会社化

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羽田空港にも衣料・雑貨店が続々出店

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　８月１８日の日経新聞に、アジア人観光客の玄関口のひとつ羽田空港に出店する衣料、雑貨店などに関する記事が掲載されていました。

　１０月２１日に開業する新国際線ターミナルには、シャツ専門店のメーカーズシャツ鎌倉、サマンサタバサの新店などがオープン。各社外国人観光客へのアピール、今後の海外展開への布石として位置付けているようです。

　すでに第１旅客ターミナルや第２旅客ターミナルに出店済みの店舗は以下のサイトの通り

　羽田空港ターミナルファッション・ジュエリーショップ一覧

　無印良品、ユニクロ、ユナイテッドアローズ他、ジャパンブランドのアイコンになったブランドで、マルチ販路戦略を図るファッションコモディティストアの空港への出店は今後も進みそうです。

　日本人にとっても、買い忘れ品の目的購入や、ちょっとした時間つぶしの楽しみになるかもしれません。

関連エントリー-チェルシーが成田空港近くに大型アウトレットモールを開業

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ユニクロの過度なヒートテック強化は下着屋への道？

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　８月１７日の日経新聞他に、前日１６日にユニクロが、この秋ヒートテックを世界で７０００万枚販売する、と発表したプレスリリースに関する記事が掲載されていました。

　同時に、３５℃越えの暑さを記録した日本列島の約８００店舗で早くも販売をスタートした模様です。

　ＴＶニュースでもその様子を観ましたが、昨年寒くなってから買いに来て、買えなかったから、早めに買いに来た、という顧客コメント以外に、冷房対策で今すぐ着たいという声も・・・。

　真夏からヒートテック大活躍のおかしな国になってしまったな～ということと、真夏にどこよりも先に冬物を販売する、実売対応型ストアのはずのユニクロへの違和感を感じざるを得ません。残暑厳しき近年、ユニクロは、他では店頭から下げてしまって、ないけど、もう1枚買っておきたい夏物が、まだまだしっかりあるストアであるべきだと思うんですけどね。

　一品単価９９０－１５００円のヒートテック商品、７０００万枚のうち８－９割は日本国内で販売するとのこと。

　ざっと計算して、８００億円は国内で売るということですから、国内ユニクロ事業の秋冬の2割強はヒートテックによる売上ということになるわけですね。これは依存度高い！

　年々高まるインナー比率に、うちは下着屋か？と柳井さんが怒ったとか怒らなかったとか・・・

　一方で、店頭では、仕込んでしまったジーンズのごり押して的な販売も、多くの業界の方がトレンド外しを指摘するように、気がかりです。

　トレンド外しても、ＣＭプロモーションで売れないものはない、という慢心も見え隠れしているような気もします・・・。まあ、レギンスなんかは、完全にフォロワーマーケット、定番の域に入っているので、そこそこ売れると思いますが・・・

　さて、ユニクロ国内事業にとっては、前年のハードルの高い９月からの秋冬商戦が始まります。

　既存店売上の前年比も気になるところですが、ユニクロがヒートテック強化によって、顧客にとって、どんなストアにポジショニング、あるいはリ・ポジショニングされるのか？この秋も、業界は、ユニクロからは目が離せませんが、そのポジショニング次第で、逆サイドに大きなマーケットチャンスが生まれるかもしれません。

関連エントリー-ユニクロ本来の仕事

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買い物客の行動を知り尽くせ

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　８月１６日の日経ＭＪの「底流を読む」に、「５年目を迎えるイケア」という見出しで、世界最大のホームファッションストア、イケア（ＩＫＥＡ）がなぜ、日本に足場が築けたかに関する逸話がいくつか紹介されていました。

　イケアを世界売上３兆円を超えるグローバル企業にして、世界の大富豪トップテンにランクインし続ける、創業者イングヴァルカンプラード氏の倹約家ぶりは、
「IKEA超巨大小売業成功の秘訣」（リューガー・ユングブルート著；日本経済新聞出版社）

を読めばよ～くわかりますが、３年前の来日時、エコノミークラス、標準レベルのホテルを利用、ジャパン社の社長が夕食の伺いをたてたところ、吉野家に行きたいと即答されたとか。

　もちろん倹約家だからと言って、ケチでそう言ったわけではなく、タイトルにもある創業精神にあるように、日本に根付いた生活文化を知りたかったのが理由で、そんな創業者の下、ＩＫＥＡの社員は入社以来、とにかく

　目先の利益より、「買い物客の行動を知り尽くせ」

　という学習精神をたたき込まれるようです。

　記事にもあるように、ＩＫＥＡが日本市場（再）上陸にあたり、多くの一般家庭を訪問して、日本の住居環境を研究したのは有名な話ですし、スウェーデンの創業の地に日本の典型的な３ＬＤKのモデルルームを作って、研究しているようですし・・・

　一方で、どんなに日本で需要があっても、日本でしか販売できない、布団やこたつは絶対に販売しないのが彼らのポリシー。

　すなわち、一国に合わせるのではなく、（それは非効率と考える）ある国でいいことで、世界にもいいこと＝世界どこに行っても通用することだけを次々に実現するのが、本当のグローバル企業の考え方、姿なんだな～ということを思い知らされます。このへんは、Ｈ＆ＭやＺＡＲＡも同じですね。

　日本のファッション業界では、プロダクトアウトかマーケットインか？という議論がよくされます。

　ファッションは違う、クリエーション（独創）だと、言われる方もいらっしゃると思いますが、いずれにしても、ビジネスとして、「買い物客の行動を知り尽くしている」と言えるほど学んでいて、そこを起点に考える企業やデザイナーやＭＤやマーケッターがどれだけいるのかな～と、ＩＫＥＡの精神を聞くたびに考えさせられるものです。

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中国以外のアジア原産国商品の質感

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　８月１３日の日経新聞に人件費上昇や人民元の切り上げによりコストアップが懸念される中国への生産依存を見直すアパレル企業大手の動きについての記事が掲載されていました。

　記事によると東京スタイルはジャケットやパンツ生産の一部を今秋からベトナムへ、紳士服のコナカは現在生産の２０％を行うインド生産を早期に３５％へ、ワニマークのクロコダイルでおなじみのヤマトインターナショナルは現在地８％の東南アジア生産比率を、４年をメドに主に中国生産分から移行し、３０％に持ってゆくとのことです。

　０９年の経済産業省や日本繊維輸入組合の統計によると、日本で流通する衣料品の数量ベースで９０％強が輸入品、そのうち９０％が中国製とのことで、いまや、日本で販売されている１０枚のうち８枚以上が中国製という状況の中・・・

　タイ、インドネシア、ベトナム、マレーシア製あたりは海外のカジュアル系ブランドや、外資ＳＰＡの店頭で以前からちらほら見かけていたと思いますが、日本ではユニクロが先陣を斬って開拓し始めたバングラデシュやカンボジア製の商品を皆さんは、すでに店頭でご覧になったことがあるでしょうか？

　Ｈ＆Ｍやフォーエバー２１あたりでは、日本上陸時から、それぞれ無地のカットソー（ジャージー素材のＴシャツなど）、デニムなど厚地のボトム、カジュアルシャツなどでバングラデシュやカンボジア製の商品を揃えています。

　比較的特殊ではない、どこでも調達できそうな定番的な素材で、トレンドに左右されづらいベーシックなアイテム、調達期間は長くかかっても、ローコストでコスト競争力を発揮したい商品群にあたります。

　この春夏からは、ユニクロでも主にベトナム製のチノパン、カラーデニム、ジーンズ、Ｔシャツ、ポロシャツ、同グループのg.u.（ジーユー）でも、カンボジア製のジーンズ、Ｔシャツ、カジュアルシャツが増えてきましたね。

　私がこれらの商品を見て感じることは、一部の商品を除き、全般的な質感は、現在スタンダードになった中国製に比べると、まだまだ途上だな～、というところでしょうか。

　今でこそ、中国製の商品の面（ツラ）や風合いは百貨店や高級セレクトに並んでいても、申し分ないところまで来ましたが、それらの原産国の商品を見ていると、私が、９０年代前半に開発輸入で関わっていた中国からの輸入品のクオリティに近い感じがしてしまいます。まだ許せる域ではない、これでいいのかな～というような。

　ただ、これも店内の横並びの商品との比較で感ずる部分もあって・・・

　Ｈ＆Ｍのバングラ製のＴシャツや後加工ジーンズは許せても、トルコ製の風合いのよい綿を使ったシャツと比べると、バングラ製のシャツは許せない。

　フォーエバー２１の中では、全体の質感が高くないので、許せてしまうかも（私は買いませんが）。

　工業製品的に完成されてきたユニクロの売場の中で、きれいなファインコットンのチノパンの横にあると、いくらラフな感じを狙ったＷＡＳＨＥＤチノと言っても、ベトナム製のチノは単品ではそこそこですが、極端に質感が悪く感じるし、素敵な風合いの中国製のプレミアムコットンのＴシャツの横にあると、ベトナム製のプレミアムコットンのＴシャツは一見同じように見えても、風合いが硬く、ザラっとしたように感じます。

　一方、g.u.（ジーユー）の売り場の中にあると、カンボジア製のダンガリーシャツ９９０円は、３９９０円の価値があるように見えます。同カンボジア製の９９０円のプリントＴのボディも結構しっかりしていますし（華僑系の既存取引先の素材調達のたまものでしょうか）。

　これらの店頭をはじめとして、この秋冬以降、ファッションストアの店頭では、中国以外のアジア原産国商品、ベトナム、バングラ、カンボジア製が増えることが予想されます。

　是非、店頭で見て触ってその違いを確かめてみてください。そして、現状とその後の進化を比べていただければ。

　業界があまりにも質感の差があるものを急激に増やしすぎると、買い控えが起こる可能性もあるので、そのあたりは注意して見ていたいと思います。

関連エントリー-アパレル海外生産のチャイナプラスワン　

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しまむらの「アベイル」業態の３０－４０代向け商品開発

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　８月１１日の日経ＭＪに、昨年、しまむらが合併したカジュアル衣料業態「アベイル」（１００％子会社だったものを合併したもの）の今後の商品開発に関する記事が掲載されていました。

　「Ａｖａｉｌ（アベイル）」は、郊外に３００坪クラスの大型店に、ナショナルブランドメーカーのウィメンズ、メンズ、キッズ、服飾雑貨、シューズを集荷型で展開するジーニングカジュアル業態。

　競合のライトオンやマックハウスよりＮＢジーンズの品揃えがかなり少なく、その分、客層別シーズンテイストをコーナーごとに明確にしながら、メーカーの絞込みをさほど行わず、バラエティ豊かな品揃えが特徴のジーンズカジュアル業態で、ＮＢジーンズの売上構成比が高いチェーン店の既存店売上が前年比８がけ（８０％台）くらいで推移する市況の中で、前年度は９８％前後と微減ながら、今年度は１０２％と健闘しています。

　都内某所の「アベイル」は定期的にチェックしておりますが、低価格ながら、チャレンジしてるな～と思う尖った商品も少なくなく、メーカーさんの企画のいいところを生かしている、という印象を持ちます。また、しまむら同様に、業績がよく、将来性のある数少ない売り先ゆえに、元気のある、チャレンジしているナショナルメーカー（アパレル）の博覧会状態になっていますので、チェーン店のバイヤーの方にとっては、仕入先開拓の参考にもなるかも。

　そんなアベイルの業績を見ていると、ユニクロ以外のカジュアルチェーンが全滅というわけではなく、やはりやりようなんだろうな、と思わざるを得ません。

　前説が長くなりましたが・・・

　記事によると、しまむらは、「アベイル」合併にあたり、「ファッションセンターしまむら」本体と「アベイル」の若年層向け商品の棲み分けを行ったようで、

・しまむらは従来の比較的コンサバライン

・アベイルはしまむらよりトレンド性の高いデザイン商品を中心に

　それぞれ品揃えした結果、最近の既存店の売上の前年比は、アベイルのほうがファッションセンターしまむらを上回っているようです。

　アベイルの課題としては、今のところいい感じで推移している売上も、よいからと言って、このまま進めてトレンドに寄りすぎると、郊外立地の中心顧客である３０－４０代が離れていってしまうことで、今後、同客層でも抵抗なく着れるデザインの商品を開発するとのことです。

　トレンドを追いかけて、初年度は単価が通り、売上を伸ばしたけど、次年度はコンサバ客層の客数減を単価で補い切れず、売上が下がったという苦い経験を私も持っています。

　その処方箋としては、

　１）トレンドの要素を持つベーシック商品の的確な品揃え、

　そして、

　２）デザインはそのままでも、大きいサイズを増やすなど、サイズ対応をすること

　が効果的だったものです。

　しまむら本体でも、以前、ファッション化の流れの中で、ヤングと同時に、ミセス商品を充実させるにあたって、ミセスメーカーとの取引を増やすのではなく、ヤングメーカーにマインドそのままで、サイズ対応してもらうことによって、ファッション化、業績を伸ばしたところもあるようですので、アベイルの方も、今お買い物に来てくださっている顧客の気持ちになって、商品開発をされることでしょう。　

　そうそう、話はそれますが、今、業界はスリムフィット流行りですが、細身にしたらサイズを増やさなくちゃお客さんは逃げちゃいますよ。な～んて思う今日この頃です。

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メーカーズシャツ鎌倉が初の自社工場を設立

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　８月１１日の日経新聞に、国産のドレスシャツを４９００円（税込５１４５円）のワンプライスで販売することで、成長中の「メーカーズシャツ鎌倉」が、初の自社工場（大阪泉南）を新設することに関する記事が掲載されていました。

　同社は、１９９３年の創業以来、福島などの国内７か所の協力工場と首都圏の自前の店舗網を直結する、シャツ専業のSPA（製造小売業）モデルの先駆け的存在として、知名度を上げながら無理なく成長して来ましたが、自社工場を持つのは初めてとのこと。

　新工場は、製造委託工場と折半出資（１億円の投資）で３年以内に稼働させる計画のようで、これにより、現在の３割増の年間８０万着以上の供給が可能になる模様。国内販売だけでなく、中国への輸出も検討するとのことです。

　記事によると、自社工場では、熟練技術者を指導者に若手工員を育てるとあり、既存の協力工場への支援体制も視野に入れているようです。

　先ごろ、私も寄稿させていただいた、ちばぎん総合研究所発行「マネージメントスクエアー」というビジネス雑誌に掲載されていた、同社創業経営者である貞末会長（７０）の記事も読ませていただきましたが、ご苦労をされながら、手堅く無理なく会社を大きくされ（１０年５月期年商見込み２１億円）、現在、２０代、３０代の若手社員たちに権限移譲をしながら、トライアンドエラーを認め、商売人としてのスピード人材育成をされている話がとても印象的でした。

　レッグウエアのタビオにしても、メーカーズシャツ鎌倉にしても、専業でそこそこの規模であれば、まだ、国産SPA（製造小売業）が台頭する可能性は残されているのかな、と期待しています。

　その共通のキーワードは、国産のクオリティへのこだわり、信念と若手人材育成への情熱であることは言うまでもありません。

　今後の動向に注目し、応援してゆきたいたと思います。

関連エントリー-伸びるシャツ専業ＳＰＡ
関連エントリー-単品特化でオンリーワンを目指す

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　８月に入り、電車に乗ったり、街を歩いていると、例年よりも、社会人の夏休みの取り方が分散しているように感じます。

　一方で、アジア、やはり中国からの観光客の姿が目立ちますね。月収の２倍近く、平均１３万円のお土産予算を持っているという彼ら彼女らの需要に期待は高まります。

　花火、夏祭りが多いこの時期、浴衣姿の女性を沢山見た外国人観光客の方々は、帰国して、日本では今でもキモノを着ている人が多い、と知人に語るのだろうか？とくだらないことを考えながらその様子をウォッチしておりました。　

　さて、以下が先週のランキングになります。
　　　　　　　　
【ランキング】

１位-セレクトショップ大手、希少性からマス狙いへ(10.8.1)

２位-ファッション消費は退化したと思いますか？(10.8.3)

３位-アバクロ銀座店に行ってきました（09.12.16）

４位-自己完結して来なかったことが日本企業の弱みになる(10.8.5)

５位-単純でわかりきったことがうまくいく(10.8.8)

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単純でわかりきったことがうまくいく

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　最近読み終えた本のご紹介ですが・・・

　リ・ポジショニング戦略；ジャック・トラウト、スティーブリブキン著（翔泳社）

　１０年ちょっと前に、リテールマーケティングを勉強していた時に、アメリカのマーティング界の大家、アルライズ氏とこのジャック・トラウト氏が書かれたベストセラー本（原書）、「ポジショニング（POSITIONING；THE BATTLE FOR YOUR MIND）」を読んで、感銘を受けたものでしたが、時代と競争環境が急激に変わった現代、あらためて、「ポジショニング」と「リ・ポジショニング」戦略の必要性について書かれたのがこの本（翻訳本）です。

　よくマーケットポジショニングというと、ブランドやメーカーが、企業側の都合や解釈で、マーケットの中での競合ブランドと自社ブランドの関係、位置づけの違いを語ることが多いと思いますが・・・

　著者が言う「ポジショニング」の考え方は、ブランド（自社、競合ともに）に対する、現状の顧客の認識（どう思われているか？）を利用して、それぞれの強み弱みを整理し、これから、どうわかりやすく再認識してもらうか、を考え抜くところからスタートする立場をとります。

　その上で、大切なのは、複雑な問題を、いかにわかりやすくして、納得してもらうか？に尽きます。

　最近、池上彰さんの「わかりやすさ」シリーズもブームですが・・・話をわかりやすくするのは、小手先のテクニックではなく、まずは、すべてを語ろうとするのではなく、ストーリーの中から、余計なこと（枝葉）は徹底的に削ぎ落して、強力なひとつのメッセージに的を絞ること、すなわち、顧客にとってわかりづらいこと、さほど重要でないことは、「捨てる勇気」を持つことが大事だと思います。

　企業ブランディングだけではなく、組織における自分ブランディング、またプレゼンテーション、プロジェクトマネージメントにも通ずる話ではないでしょうか。

　また、本の後半に、同じ発想の延長線上で、「単純でわかりきったことがうまくいく」ことについて書かれた章があります。

　著者が指摘するように、世の中のコンサルタントや専門家は、一般的にクライアントから「そんなことわかりきってる」と言われるのを恐れて、問題をあえて複雑に難しくしようとするところがあるようですが（同業として苦笑）・・・「単純でわかりきったことがうまくいく」の話には、あらためて自分の仕事のポリシー、進め方の整理ができたような気がしてスッキリしました。

　ハウツーものではありませんが、事例がいろいろ出ているので、ご興味ありましたら、頭の体操のつもりでお読みいただければと思います。
　
　ユニクロの躍進、ファストファッションの台頭といった強烈なパワープレイヤーの登場によって、マーケットの常識が変わる、パラダイムシフトが起こっているファッション業界では、これまでの固体概念にとらわれない、むしろ自らの本来の強みにフォーカスしてわかりやすく、置き換え、しっかりと顧客の心の中の指定席に座る「リ・ポジショニング」の絶好のチャンスだと思います。

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自己完結して来なかったことが日本企業の弱みになる

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　一昨日のファッションセミナーでの小島健輔先生の講演の中で、私が共感したのは・・・日本のアパレル業界は、今後、QR（クイックレスポンス）やOEM・ODMといった、安易なモノづくり、業者任せなやり方を改めて、「自己完結型ビジネス」に取り組まないと、海外市場では勝ち目はないよ、という話でした。

　ユニクロのファッション感性に対しては極めて辛口の小島先生ですが・・・同社の「自己完結型ビジネスモデル」は、日本では稀なグローバルスタンダードとして、高く評価されていらっしゃるようですね（笑）。

　日本のアパレル業界では、SPA（製造小売）企業と名乗っていても、実態は、商品調達に関しては商社やOEM・ODMメーカー（＝業者）に頼る、それらの業者も更に、国内外の商社やブローカーに振って（経由で）、海外工場に注文しているケースがほとんど。

　海外企業に比べて、中間業者が多い、自己完結していない、責任があいまい、であり、それが日本のアパレルビジネスの特徴と言ってよいのではないでしょうか。「（日本式？）垂直統合型」って言えば聞こえはいいかもしれませんが・・・

　気をつけないと、商品の同質化、コスト高、納期遅れ、品質コントロールの難しさがデメリットとして現れます。特に、業者に無理強いし、コストを叩けば、その分、業者がありあわせの流通素材を使わざるを得ず、同質化するとともに、安く作ってくれる新規取引工場に発注すれば、品質も落ちる可能性が高まるというわけです。

　これに対して、ユニクロでは、ご存じかと思いますが、輸入決済代行や商品が国内に入ってからの店頭投入・在庫調整では大手商社を経由、上手に商社金融機能を活用していますが、基本的に、原料から店頭販売まで、すべて自社で責任をもってコントロールしている自己完結型と言えます。

　かつては、量販メーカーからの仕入が中心だった同社も、９０年代の後半にメーカーを飛ばし、その後、商社も骨抜きにしています。

　最近では、あまりにも原料開発など仕込みに入り込んでいるので、商品調達が従来の半年から、一年がかりが常識になってしまっているのが悩みのタネのようですが・・・

　一方、海外では、自社工場は持たなくても、商社も経由せず、自社で企画して、自社で生産管理して、自前店舗での販売、つまり自己完結型がスタンダードなんですよね。H&Mしかり、ZARAしかり、GAPしかり・・・

　海外企業と日本企業の違いは、どうして起こったのか？ここらへんが、ガラパゴスと言われるゆえんかもしれませんが・・・

　私は、それは、日本人の外国語に対する苦手意識と、日本人が、自ら汗をかかなくなった、開拓者精神がなくなって業者に任せて、自分たちは、目の前の役割を粛々と果たしておけばいいや、と考えていることが大きな理由ではないかと見ています。

　今、業界を見渡すと、大手ですら、ローリーズファーム（ポイント社）やセシルマクビー、はたまたフォーエバー２１の成功、勢いに刺激を受けて、手軽で効率のよい、デザインも業者任せのODM方式に切り替えているのが昨今のビジネストレンドのようです。

　これまで、日本国内では、みんながそうだから、それでよかったのかもしれませんが、今、グローバルスタンダードを当然とするH&M、ZARAら外資強豪SPAが上陸、拡大する中で、価格と品質とファッション感性の常識が変わり始めました。

　そして、今後、海外での成長を目論むのであれば、中国を中心にアジアで、グローバルスタンダードを常識とする、韓国、中国のアジア企業も含むグローバル企業と競争をして行かなければなりません。

　そんな情勢の中、日経新聞や繊研新聞などによると、ポイント社が三菱商事繊維事業部出身の方を本部長に、生産本部を設置したようです。

　これまで、ODM方式を採り、身軽さとスピードを強みとしていたポイント社としては、自己完結型への第一歩を踏み出したことになりますね。

　元商社マンであり、小売現場経験者の私が言うのもなんですが、インターナショナルな総合商社とて、自己完結することは、本来の仕事ではありません。それどころか、普通だったら、流通の隙間で、リスクヘッジをすることばかり考えていますから・・・ともに手を取って、自己完結型を目指すのであれば、相互の現場への理解と、汗をかきながら、そうとうな努力が必要になるだろうな、と思いますが・・・チャレンジ見守りたいと思います。

　今日は、ちょっと長くなってしまいましたが、最後に、以前、ハーバードビジネスレビューで読んだ、世界でもっとも自己完結型のファッションビジネスモデルを取る企業のひとつ、縫製工場出身SPA（製造小売）企業、ZARA（Inditexグループ）の総帥、アマンシオ・オルテガ氏が、小売ビジネスに進出して以来、教訓にしている言葉を紹介して締めくくりたいと思います。

　”you need to have five fingers touching the factory and five touching the customer”

　直訳すると、「片手は工場に、もう一方の手は顧客に触れていなければならない」となりますが、

　「顧客が実際に購入するまで、（自らが作った）その商品から目を離してはいけない」　

　と解釈するようです。世界一の自己完結型ファッション企業から学ぶことは沢山あります。

関連エントリー-OEM生産とODM生産
関連エントリー-日本人の開拓者精神、ハングリー精神
関連エントリー-「ポイントモデル」とグローバルSPAとの競合

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ファッション消費は退化したと思いますか？

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　昨夜は、先頃　ユニクロ症候群-退化する消費文明　を出版された、アパレル業界のトップコンサル、小島健輔先生と、先駆けて春にユニクロ進化論を出版された、業界のお仲間でもあるWWDジャパン編集デスクの松下久美さんの最近のファッション消費に関する講演&パネルディスカッションがあるということで、楽しみに聴きに行って参りました。

　パネルディスカッションでは、お二人を含む５人のパネラーの方々が、

・ユニクロやファストファッションを取り巻くマーケットをして消費感性が「退化」したという立場

・ユニクロは企業として「進化」しているとする立場

・退化ではなくマーケットが「変貌」しているのだとする立場

　大きく分けて３つのご意見が発表されましたが、時間の関係で、各パネラーの主張で終わってしまったのが残念、もう少し時間があって、論点がはっきりして、ディベートの形になっていたらもっと面白かったのにな～と思ったのと、

　あと、パネラーも聴講者の多くも８０年代バブルを経験した方々が多かったようで（私もそうですが・・・汗）、その立場だけではなく、今回、退化していると指摘されているデジタル世代？の若者たちの意見も取り入れていたら、なお良かったのにな、というのが感想です。

　今回のテーマに関する私の意見としては、

　今の若者は、昔の人みたいに、楽しいことは、車やファッションや音楽とか限られてないし、ファッションでも、ハイブランドからファストファッション、ユニクロ、古着まで豊富になった選択肢から、限られた予算の中で、上手に「いいとこどり」をしているので、退化しているとは思えません。

　選択肢が少なく、お仕着せで、高く買わされていた我々の世代に比べ、うらやましいと思いますけどね。

　中高生までと、中高年の中には、確かに上から下までユニクロって人もいるかもしれませんが、ファッション消費の中心客層である、都心部の若者たちは、肌着、靴下、Ｔシャツのようなインナー、無地ニット、パンツあたり、人目でユニクロのものとはわからないものはユニクロを取り入れても、ユニクロのアウターには抵抗を示し、あまり着ないという選別眼を持っていますしね。

　今、上から下まで、ユニクロを着ている世代だって、ユニクロ台頭以前よりは、結構、そつなく、こぎれいになって、見てくれはよくなったのではないでしょうかね？・・・ユニクロ様様（笑）

　ファストファッションの上陸によって、これまで高いお金を出してまで、ファッションを楽しもうと思わなかった方々も、気軽に買える（価格）、自分が着ることのできる（サイズの）トレンド服が登場したことによって、よりファッション消費に興味を持ち始めたのではないでしょうか？

　ファッション業界人や、もともとこだわりのファッション好きにとっては、ユニクロやファストファッションは面白くないと思う方も少なくないでしょうが、世の中のファッションに関する幸福の総量は確実に増えていると言ってもよいのではないでしょうか？

　むしろ相対的に退化しているのは、昔ながらのやり方を変えようとせずに、ユニクロ他SPA系企業の進化や若者の多様化する嗜好について行けない企業や業界人なのかもしれませんよ（笑）。

　全般的には、気づきがあって、自分の頭の整理できたので、聴きに行ってよかったなと思ったセミナーでした。

　終了後の流通業界の私の先生である月泉先生や松下さんたちとの会食も有意義でしたし・・・

関連エントリー-共同通信社連載コラム「ファッション消費革命」

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先週の記事別アクセスランキング

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　先週のブログの中でアクセスが多かったエントリー（投稿記事）をランキング形式でご紹介します。この１週間、業界で注目されていた話題がわかるかも？

　前半は記録的な大雨、後半は記録的な猛暑にみまわれた７月でしたが、２０日締め企業は苦戦、月末締め企業にはプラスとなったようです。

　残暑厳しくなるだろうと言われるこの夏ですが、今すぐ着れる、秋に向けたキーワードもはっきりしているようなので、しっかり品揃えして売上を取ってゆきたいものです。

　さて、以下が先週のランキングになります。
　　　　　　　　
【ランキング】

１位-アバクロ銀座店に行ってきました（09.12.16）

２位-「ユニクロ流」はユニクロにしか通用しないのか？(10.7.23)

３位-アウトレットモールは国内に残された最後の高効率出店立地？（10.7.29)

４位-日本のヤフー（Yahoo!)と米グーグル（Google）の提携とブログについて(10.7.28)

５位-サンリオを支える海外ライセンス事業の課題(10.7.30)

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セレクトショップ大手、希少性からマス狙いへ

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　７月３０日の日経MJの一面に、これまでの「希少性」に依存せず、マス市場攻略で成長に活路を見出す、セレクトショップ大手のユナイテッドアローズとビームスの戦略事例が紹介されていました。

　セレクト最大手のユナイテッドアローズでは、重松会長の社長復帰後、

　「マルチテイスト、マルチエイジ、マルチチャネルの戦略に転換する」と宣言。

　「これからはセレクトの希少性に頼らず従来よりもマスを相手に、それぞれのブランドの商品力で戦っていく」

　とし（いずれも記事内の重松社長の言葉から）、

　・これまで築き上げた「ＵＮＩＴＥＤ　ＡＲＲＯＷＳ」のブランド知名度・イメージをフル活用した、派生的な新業態開発（成田空港出店など）、ライセンス（コラボ）ビジネスに積極的に取り組んでいたり、

　・顧客に近い、各店の店長の意見を以前よりも品ぞろえ、商品企画に反映させる機会を作り、顧客に合わせることによって、在庫効率を上げている模様です。

　一方、セレクトショップ業界売上３位のビームスでは、（昨年、ベイクルーズグループに売上で、抜かれたようです）アウトレット事業に力を入れている様子が紹介されておりました。

　・現在、全業態計９９店舗中、アウトレットは１８店舗、年商４９０億円の１５％を占める
　
　・アウトレット専用ブランド、「ビームスハート」に力を入れており、三井アウトレットパーク入間では、売り場の半分を占めるこの「ビームスハート」ラベルは、早期に５０－６０億円にもってゆこうという計画があるそうです。

　かつては、国内店舗数を２ダース（２４店舗）、３ダース（３６店舗）など、希少性を維持しながら成長することを特徴としてきたセレクトショップ各社ですが、２社のように５００億円くらいを超えて、まだまだ拡大しようとすると、やはりマスを取り込むステージに入ってゆかざるを得ないのでしょうね。上場しているＵＡは当然の話ですが・・・

　そうすると、ＵＡやビームスという大手、第一世代がマス狙いに走る一方で、それに飽き足らない顧客を対象に、次世代の新たなセレクトショップ群が台頭してくるのが楽しみです。

　デイトナさんがやってる、フリークスストアやステュディオスあたり、パルの一部の業態が最近とても元気がよいのは、そんな流れのひとつなんでしょうか。

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