買い物客の行動を知り尽くせ

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　８月１６日の日経ＭＪの「底流を読む」に、「５年目を迎えるイケア」という見出しで、世界最大のホームファッションストア、イケア（ＩＫＥＡ）がなぜ、日本に足場が築けたかに関する逸話がいくつか紹介されていました。

　イケアを世界売上３兆円を超えるグローバル企業にして、世界の大富豪トップテンにランクインし続ける、創業者イングヴァルカンプラード氏の倹約家ぶりは、
「IKEA超巨大小売業成功の秘訣」（リューガー・ユングブルート著；日本経済新聞出版社）

を読めばよ～くわかりますが、３年前の来日時、エコノミークラス、標準レベルのホテルを利用、ジャパン社の社長が夕食の伺いをたてたところ、吉野家に行きたいと即答されたとか。

　もちろん倹約家だからと言って、ケチでそう言ったわけではなく、タイトルにもある創業精神にあるように、日本に根付いた生活文化を知りたかったのが理由で、そんな創業者の下、ＩＫＥＡの社員は入社以来、とにかく

　目先の利益より、「買い物客の行動を知り尽くせ」

　という学習精神をたたき込まれるようです。

　記事にもあるように、ＩＫＥＡが日本市場（再）上陸にあたり、多くの一般家庭を訪問して、日本の住居環境を研究したのは有名な話ですし、スウェーデンの創業の地に日本の典型的な３ＬＤKのモデルルームを作って、研究しているようですし・・・

　一方で、どんなに日本で需要があっても、日本でしか販売できない、布団やこたつは絶対に販売しないのが彼らのポリシー。

　すなわち、一国に合わせるのではなく、（それは非効率と考える）ある国でいいことで、世界にもいいこと＝世界どこに行っても通用することだけを次々に実現するのが、本当のグローバル企業の考え方、姿なんだな～ということを思い知らされます。このへんは、Ｈ＆ＭやＺＡＲＡも同じですね。

　日本のファッション業界では、プロダクトアウトかマーケットインか？という議論がよくされます。

　ファッションは違う、クリエーション（独創）だと、言われる方もいらっしゃると思いますが、いずれにしても、ビジネスとして、「買い物客の行動を知り尽くしている」と言えるほど学んでいて、そこを起点に考える企業やデザイナーやＭＤやマーケッターがどれだけいるのかな～と、ＩＫＥＡの精神を聞くたびに考えさせられるものです。

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