ヨーロッパファッションストア見聞録 １０ ロンドン③ＰＲＩＭＡＲＫ（プライマーク）はポストファストファッション時代の都市型ファッションディスカウンター？
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ロンドンに来た最大の目的のひとつがPRIMARK（プライマーク）を観ることでした。
私が以前調べた世界アパレル専門店の売上ランキングでは９位、伸び率はＴＯＰ１０の中で最高でした。
関連エントリー：世界アパレル専門店売上ＴＯＰ１０ランキング２０１１
アイルランドのコングロマリット、Associated British Foods傘下の衣料チェーン事業で、単体での決算は出ていませんが、ＡＢＦ社のアニュアルレポートによると
２０１１年９月期 売上および店舗数
年商 ３，６６９億円 （￡＝１２０．６円換算） 前年比１３．５％増
期末店舗数 ２２３店舗
イギリスとアイルランドを中心に出店し、現在、ＺＡＲAのお膝元のスペイン、Ｈ＆Ｍの主要マーケットのひとつドイツで店舗数を伸ばそうとしています。
実は、今回の視察旅行でバルセロナのＤＩＡＧＯＮＡＬ ＭＡＲというショッピングセンターでプライマークに初遭遇したのですが・・・同店に入店するやいなや、むせてしまい、咳がしばらく止まりませんでした。
大混雑と大量に山積みされた服から巻き起こる埃(ほこり)のせいでしょう。
€２、€３、€５の目玉品Ｔシャツに群がるイレギュラーサイズの男女、ＢＧＭは一切なく、女性の話し声と赤ん坊の泣き声が響き渡る・・・２０台のレジに長蛇の列をつくったレジ待ち客は、ロボットアナウンスによって空きレジに呼び出される機械的な処理・・・
異次元に叩き込まれ、不快感にさいなまれた私が冷静さを取り戻すのには しばらく時間がかかりました。
落ち着いてみれば、性別服種別売場、単品大量陳列、特価品があるとは言え、€１３がプライスポイントのディスカウンタータイプの低価格衣料ストアですが、トレンドの色やアイテムはしっかり押さえていたように見受けられました。
そんな免疫？予習？が出来ていたせいか、ロンドンのＰＲＩＭＡＲＫ（プライマーク）では、大混雑でしたが・・・すんなり溶け込めました（笑）
地上２層、合計２０００坪超はあると思われる巨大店舗にレジ台数は９０台。
営業時間は平日８：００～２２：００とファッションストアというよりスーツケースを持って買い出しに来ている中東人やアジア、アフリカ系の人が多く、衣料市場（いちば）という感覚を受けます。
この店舗の推定年商は、営業時間と客単価とレジ台数から計算して、ざっと１２５億円（￡＝１２５換算）くらいでしょうか？
価格は ￡２．５、￡３ の平台山盛りの特価商品が目立ちますが、全体の在庫量を見る限り ￡１０（約１２５０円; VAT20%込み）がプライスポイントです。
単品訴求型の服種別売場ですが、近隣のファッションストアで見られるマストレンド、ストリートトレンドをそこそこおさえており、バルセロナで見た時よりも、鮮度を感じたのは・・・おそらくこちらの方が商品回転が速いからなんでしょうね。
価格の割には、クオリティは劣悪ではなく、Ｈ＆Ｍのトルコ製を除くその他の原産国の商品並みのクオリティはキープしているように思います。
ところで服に原産国表示が一切ついていないんですよね。
ヨーロッパ圏はそのあたり表示しなくてもいいルールがありますが、こんな安い商品、いったいどこで作っているのだろう？という謎も感じます。
このプライマークの「価格とクオリティのバランス」についてですが、私は無理な値段だと思っていません。
たとえば、粗利率が６０％のビジネスモデルのＨ＆Ｍの取引先工場でモノづくりをして、粗利率３０％台で運営できるディスカウンターのビジネスモデルで価格設定すれば十分可能です。
そして、粗利率度外視の目玉品はディスカウンターの専売特許です。
小売流通のマーケティング理論に「小売の輪の理論」というものがあります。
要は、小売ビジネスの歴史は「革新」と「ディスカウント」の繰り返しだという理論です。
すなわち、Ｈ＆ＭやＺＡＲＡは、リーズナブルプライスでトレンドファッションを販売する「革新」を起こしましたが（＝ファストファッション）、都心好立地に出店し、粗利率を６０％くらい稼いで成り立つビジネスモデルになります。
これに対し、ファストファッションを低粗利率で回すファッションチェーンが登場するのは、１９５０年代に提唱されたこの理論に従えば、必然だったのかも知れません。
アメリカのフォーエバー２１、イギリスのプライマーク、そして日本のしまむらがその好例です。
価格が安い割に原価が高いので消費者はよりバリューを感じるというわけです。
彼らのネックは家賃比率ですが、フォーエバー２１およびプライマークの出店拡大の歴史をひもとくと、都心に出店していたチェーン店の失策があります。要は、破綻あるいは撤退するチェーンから好条件でごっそりと店舗を譲りうけているのです。
日本でのこのポジションはしまむらが独走するのか？それとも新しい勢力が彗星のごとく現れるのか？
ちなみにジーユーは低粗利率、ローコストオペレーションではなく、低価格を素材のクオリティに転嫁しているので、この対象ではありません。
一日のリサーチを終え、もう一度、夜のプライマークの様子を見ようと戻って来ました。
昼間はウィンドーの前に人が座り込んでいたので、夜ならウィンドーの写真が撮れるかなとも思って。
この画像を撮影したのは、閉店時間の２２時ですが・・・
まだまだお買いもをしている人、まだまだ外で待っている人でいっぱいでした。
世界どこに行っても家計を切り盛りする奥様はご家族のために、節約・倹約にたくましいようです。
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