ファッションビジネスで気温の変化と購買心理の情報をどう活用するか？

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　６月２６日の繊研新聞で完結した連載記事「アパレルと気温」（上・中・下の３回）を興味深く読ませていただいておりました。

　この記事は先ごろ気象庁と日本アパレルファッション産業協会（アパ産協）が共同で行ったアパレルや服飾雑貨の売れ行きと気温変化の関係を実際の店頭販売データを元に照らし合わせて分析した結果をまとめたもので、気温が何℃になれば○○○が売れるというような業界の経験値を数値化しようという試みだったようです。

　結果は私の経験値とも合致するものも多く、まあまあ納得するとともに、今回は限られた情報の中でいろいろな課題はあったようですが、是非こういった研究、結果発表を継続していただき、業界の啓発活動につながると良いなと思っています。

　店頭在庫の最適化のコンサルティングを生業としている私にとって、

　在庫分析をする際にクライアント企業さんの商品特性と気温の変化の関係をご一緒に共有し、それにあわせてシーズン商品の在庫をコントロールすることは基本中の基本ですので、

　天気や気温の情報は常にチェックをし、記録をつけることは日々の基本動作のひとつになっています。

　このあたり、拙著　

　「人気店はバーゲンセールに頼らない　勝ち組ファッション企業の新常識」

　の第１章　年間計画の考え方のところでも気温とシーズン計画について触れていますのでご興味ある方は是非お読みになって下さい。

　もともと私が気温の変化や天候と商品の売れ行きに着目するようになったのは、アパレル専門店に勤務していたころ。

　当時、エリアマネージャーたちが週次会議で前週予算が取れなかった理由を後付けで気温のせいにする発言が多かったため、

　ではその気温であれば何を売ったらよかったのか？どんな対策を打つべきだったのか？を考えるようになったところからでした。

　そして、天気予報から例えば週末天気など、わかることがあるなら、週次でその対策を考え、具体的な対策を立てることを営業会議の習慣にしました。

　もちろん天気のことですから、思い通りに行かないことも少なくないですが、対策を実行した店舗とそうでない店舗で結果もハッキリ違っていたものでしたね。

　６月２６日の繊研新聞の一面コラム「め・て・みみ」にも、上記の記事に関連して、あまりに気温に合わせすぎた「実需対応MD」への警鐘コメントも掲載されています。

　「気温を意識し過ぎて企画の同質化を招き（中略）実需対応MDに偏重した結果苦戦しているブランドも多い」　と。

　事実そうだと思いますが、ここで勘違いされないように整理しておきたいことは、だからと言って　基本情報としての「気温の変化と購買心理」を無視していいという話ではありません。

　それはファッションビジネスをする上での王道（基本）ですから。

　データ活用に関して、常々私が思っていることがあります。それは、

×　できない人は　数値やデータを言い訳に使う
△　常人は　　　　　数値やデータを知ったらそれにあわせて行動する
○　商売人は　　　データを読んで先回りする、または常人の裏をかく

　だと思っています。

　本当に強い企業は、王道（基本）や常人の行動パターンを熟知した上で・・・

　先回りしたり、裏をかいたり、ゲリラ戦を仕掛けてくる企業でしょう。

　王道を知らずに仕掛ける奇襲作戦で長続きした成功例を私は見たことはありません。

　※勝ち組ファッション企業による、王道を知った上でのスキマの突き方を紹介しています　⇒　

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ZARA（ザラ）も実践する 顧客起点のヨーロッパの服づくりの基本

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　６月２０日に弊社主催で開催した業界勉強会、

　「ザラのウィメンズトップスの魅力」　では

　ヨーロッパの立体裁断による服作りに詳しいベテランパタンナー、ゴン宮村氏が日米の服作りとヨーロッパの服作りの違いを、パタンナーではない私にもわかりやすく解説して下さいました。

　ボディ（人体）、サンプル、トワル（無地の生地をボディや人体に着せつけて服のシルエットを確認する作業）を使いながら、立体（３D）を視覚でとらえる勉強会は実に説得力がありました。

　そこから浮彫になったのは

・生産現場の効率を意識して、平面図面を量産することを考える日米の服づくり　

と

・服を着る人を起点に考えて、（顧客を）美しく見せるために体に沿わせて立体的に考えようとするヨーロッパの服作りの文化

　の違いです。

　これは量産か？特注（オーダー）か？の違いではなく、そもそも、

　出来上がる製品を多くの人が着ることができればいいと考えるのか？

　それとも、

　服を着る人にあわせて作ろうとしているのか？　

　の単純な発想の違いにあるのではないかと感じました。

　ZARA（ザラ）がそうであるように、世界１７００店舗以上を展開しているファッションチェーンでも、

　「顧客を起点」に、どうしたら顧客が美しく見えるか？

　それをどうしたらリーズナブル（こなれた値段に）に作れるのか？

　そのためにどんなサプライチェーンが必要か？

　を考えれば・・・顧客にフィットする服の量産は可能だという話です。

　勉強会の内容をもう少し具体的にご紹介すると　

　アームホールから腕にかけての袖の美しさや着心地が「キモ」となるトップスを作るうえで、なぜ　アパレル製造に使われる　ボディ（人体）には腕のパーツが付いていないのか？から始まり、

　ブランドのターゲット顧客にあった腕のパーツの必要性、市販されていないなら自ら作ることが常識というヨーロッパの服作りのこだわりのうんちくや力説にまずは大いに納得しました。

　また、立体で服を作るという言葉は長年（２５年）業界にいてよく耳にしてはいましたが、

　目の前で実践して頂くことによって、とてもよくわかりました。

　ボディまたは人体（立体＝３D）に着せつけてから、平面に落とすというプロセス、ひと手間をかけることで、それを例えCADに落としたとしても顧客の体に沿った服が量産できるという話です。

　また価格が安いザラですら（ちなみにスペインでの販売価格は日本のほぼ半額です）、

　着用した時の見栄えを最重視して、

　日本の常識から考えたら取り都合（生地にどう型紙を差し込んで生地代を最小限に済ませるかを考えること）を度外視したようなカッティングをしていたり、

　細身に見えてもひと手間、タックを用いて着心地よく仕上げたりする工夫に・・・

　これまで世界を舞台に活躍する日本人デザイナーたちを支援し続けて来たベテランパタンナーも舌を巻いていらっしゃいました。

　何はともあれ、今となっては当たり前のことかも知れませんが・・・あらためて、

　顧客を起点に仕事（服作り）をするヨーロッパ企業の考え方

　に敬服（リスペクト）するとともに、

　もっと知りたい、更に研究をつづけたいと実感できた勉強会になりました。

　今回　雨の中参加されたみなさん、とても熱心に聴いていただき、ありがとうございました。　

　弊社主催の勉強会もかれこれ３年目となりますが、

　毎回　勉強会終了後に取っているアンケートがあります。　

　学んだことやご感想とともに、５段階評価をつけて頂いておりますが
　
　開催以来　初めて参加者全員から５を頂きました。ありがとうございます。

　手前味噌ではありますが私も５をつけたい内容でした。

　終了後の雑談の中で、以前日本の某大手SPAのパターンに関わっていたとおっしゃる参加者の方と雑談をする機会がありました。

　同社では、上司から立体トワルを組む暇があったら１型でも多く、早くパターンができるようにCAD（パターンを製図するPCソフト）に向かい合えと言われていたそうです。

　その方は今日の勉強会で、あらためて服を立体で考えることの意味をかみしめました、と喜んでいらっしゃったのが印象的でした。

　某大手SPA、そんなんじゃ、いくら世界に進出しても、いつになっても顧客起点の服作りを常識とする　欧州系グローバルSPAには敵わないのではないですか？　

　そんな危機感も持つとともに、

　世界のトップ企業から学んだいいことは、どんどん業界に広めよう、と確信を持った勉強会でもありました。

　こちらの本は　店頭で行われているZARA(ザラ）の顧客起点の発想　をたくさん紹介しています　⇒

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【お知らせ】 ６月２０日（木）「ヨーロッパの服作りに学ぶ（Ｖｏｌ．２）～ZARAウィメンズトップスの魅力～」 勉強会＠東京青山

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　※　この勉強会は終了いたしました。雨の中ご来場いただきました皆様ありがとうございました。近日中に当日の様子の報告をアップします。

　来る　６月２０日（木）、東京青山で弊社主催のアパレル業界勉強会を開催します。

　都心部を中心に出店を加速し、日本１００店舗も間近となり

　日本のスタイリッシュな女性のスタンダード服になりつつあるZARA（ザラ）。

　前回（５月１６日開催）のウィメンズパンツに続き、今回はZARA（ザラ）のウィメンズトップスを研究します。

　ZARAのトップスのこだわりと支持される理由はどこにあるのか？

　日本企業のトップスとの違いはどこにあるのか？等

　その中でも、ファッショントレンドのひとつ 『キモノ・スリーブ』 『ドロップショルダー・スリーブ』 の商品にフォーカスして、ZARA（ザラ）のものづくりのこだわりと魅力を誰にでもわかりやすく解説をします。

　『女性をきれいに見せる』　ことにこだわり続け、ヨーロッパの服作りを学び、パリコレ、東コレに参加する日本人デザイナーのパターンを支え続けて来た経歴を持つ・・・

　ハンチング帽がトレードマークのベテランパタンナー、宮村知有（ゴン宮村）氏を講師にお迎えして、楽しくわかりやすく解説をしていただきます。

主な内容

○　ＺＡＲＡは女性を美しく見せる「ツボ」を心得て実践している！と講師を唸らせた『キモノ・スリーブ』 『ドロップショルダー・スリーブ』 がきれいに見えるコツ

○　ウィメンズトップスの袖の角度、袖の巾などに問題のあるサンプルを実際に何点か作成し、ありがちな失敗例と改善方法の具体的解説

○　ＺＡＲＡの商品と講師が組むトワルで解説する『袖の振りと据わり』、袖を美しく見せる角度の見極め方

　上記内容を 講師自作の袖（腕）パーツを実際にBODYにセットして、講師が実践している 『人間の腕の可動域を考慮した服作りのコツ』 の実演を交えてやさしくわかりやすく解説します。

　現段階で、『袖の振りと据わり（すわり）』って何のこと？ と思われた方にも理解していただける内容になっていますので安心してご参加ください。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　記
タイトル：　「ヨーロッパの服作りに学ぶ（Vol.２)　ZARAウィメンズトップス編」
　　　　　　　　～ZARAの 『キモノ・スリーブ』 『ドロップショルダー・スリーブ』 の魅力
　　　
日時　　：　２０１３年 ６月 ２０日（木）　１９：００～２０：３０

場所　　：　南青山クラブハウス会議室
　　　　　　　　東京都港区南青山２－２－８　ＤＦビル５Ｆ
　　　　　　　　（東京メトロ　青山一丁目駅　徒歩３分）

講師　　：　宮村知有 （ゴン宮村）　氏　

　　　　　　㈱ジュン・アシダを経て、㈱アンダーカバーにてパターンを作成、
　　　　　　現在は東コレに参加のメジャーデザイナーをパターンで支援するなど、
　　　　　　業界経歴３９年のベテランモデリストです。

定員　　：　２５名（定員になり次第締め切り）

参加費　：　５０００円（税込み；当日徴収）
　
　
　尚、商品はトップス（主にキモノ・スリーブ、ドロップショルダー）を取り上げますが、テーマにご興味のある方はもちろん、「トップス全般」、「袖」、そして「女性を美しく見せる服」にご興味のある方であれば十分吸収するものはある内容に仕上げたいと思いますので奮って参加ください。

　ご対象は、　商品に携わる職務の方、全般です。

　商品企画担当者様、生産担当者様、品質管理担当者様、バイヤー様、デザイナー様、パタンナー様、
店舗販売員様、および上記スタッフ育成担当者様まで。

講師経歴　：　

　伊東衣服研究所〈成城〉卒業後、
　㈱メルローズ他、有名デザイナーズ、キャラクターズブランドのパタンナーを経て、ドレスから重衣料まで経験する中で、日本のパターン、服作りに疑問を感じるようになる。
　ヨーロッパの服作りを学ぶために、パリアトリエ経験のある
　近藤れん子先生の『東京立体裁断』 で、パリオートクチュールのテクニックである
　『立体裁断』 を３０年間学び続ける。
　その経験を生かし、㈱ジュンアシダに入社、「ミスアシダ」でチーフパタンナーを務める。
　その後、㈱アンダーカバーにてパターンを作成。
　現在は、ソマルタの東京コレクションのパターンを支援する傍ら、モデリスト、パタンナー育成、アパレル品質向上アドバイザーなど、弊社パートナーとして活動中。

※ご質問、お申込みは・・・　こちらのメールアドレルまで＞＞＞otoiawase@dwks.jp
①お名前、②差し支えなければ勤務先、職務内容、③連絡先お電話番号、④勉強会に興味を持たれた理由、⑤勉強会へのご質問、ご要望などをご記入の上、メールをお願いいたします。

拙著　『人気店はバーゲンセールに頼らない　勝ち組ファッション企業の新常識』
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　Amazon　売上ベストセラー　

　アパレルファッション部門　2位
　サービス・小売部門　　　　10-20位前後

　あたりで推移しています。

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ユニクロの週末４日間限定チラシの効果が薄れる時

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　５月のユニクロ既存店売上高は10.9％増だったとのこと

　確かに５月の気温条件は前年に比べよかった上、昨年の５月が同10.3％減だったことを考慮しても、業界他社と比べて立派な数字だと思います。

　５月を振り返ると、ゴールデンウィークはこけたところも多かったと思いますが、１年前の天気と比べると中盤から後半には前年より気温の高い日が多く、月全体でも２５℃超えのいわゆる「夏日」も前年より数日多かったようですね。しかしながらそこまで大きく跳ねたファッションチェーンはありませんでした。

　２０１３年８月期のユニクロ国内既存店売上の月次速報を見ていると客単価減を客数増でカバーするのがユニクロの勝ちパターンです。

　休日の日数が多く、気温条件が整った「取れる」月には　７５０店舗超の規模の既存店でも、二桁増の大きな上ブレをするという、業績数字だけ見るとかつてのユニクロらしさが取り戻されて来た感じがしますね。

　２０１３SSのウィメンズのスタイリングトレンドがプリントものを除いてはユニばれしづらいパンツルックであることもユニクロ好調を後押ししているとは思いますが、もっと大きな要因について意外とメディアでは語られていないようです。

　それは　私の記憶では、昨年の秋に始まった　

　金土日月　４日間限定価格チラシ　毎日日替わり目玉付き　の連発　

　です。　この販売政策はその後、先週まで毎週続いています。

　ユニクロは以前は１年中毎週決まって土曜日にチラシ（お客様へのラブレター）を投入し（連休の場合は複数回入れますが）、

　それを同社の週次業務のペースメーカーとし、土日限定価格で毎週土曜日と日曜日にお買い得商品をつくり集客、土日に通常のファッションチェーンよりも格段に大きな売上を上げていたのが特徴でした。

　このあたり、拙著　「人気店はバーゲンセールに頼らない　勝ち組ファッション企業の新常識」　にも詳しく書いています。

　しかし、これに対して、昨秋の残暑による壊滅的なアパレル業界の業績不振を受けてか？秋に行った金曜日の早朝から始まるユニクロ誕生祭の馬鹿当たりを見てか？

　それまでの土日限定チラシから金曜日投入の金土日月４日間限定チラシの連投が標準になったようです。

　このチラシおよび販売政策の変更は間違いなく単価減、客数増となります。

　（更に言えば売上点数増は店舗作業増にもつながります）

　結果　既存店売上は休日が少なかった１月と気温が低かった４月を除き、そこそこ大きい増収を続けています。

　いつか戻すだろう・・・という私の予測とは裏腹に・・・３月の好業績（既存店前年比23.1％の増収）を見ても安心しないのが創業経営者。

　売れるとわかったら、需要を徹底的に刈り取る、その施策を利き目がなくなるまで打ち続けるのが商売人の基本ですから、ある意味　ユニクロ（柳井会長）らしいと言えます。

　しかし、その一方で、小売業関係者であれば、誰でも経験あるでしょう、心配になるのは、この4日間限定チラシ政策が一回りして、効果が薄れた時です。

　おそらく今年の１０月以降にその時が来ますが、その時のために、ユニクロはいったいどんな施策を用意しているのでしょうか？

　同社のことですから、間違いなく考えているはず。

　そして、その時のマーケットに対する影響も少なくないはずです。

　株価の上昇によって景気は上向いているような報道が少なくありませんが、ヴォリュームマーケットでは正直、あまりその実感はありません。

　ユニクロ、しまむら、外資SPAの営業政策は少なからずマーケットにインパクトを与えます。

　ユニクロの秋以降の施策に注意をしておきましょう。

　しまむら、ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ、ユニクロ、ポイントなど国内外の『勝ち組』企業の成功の秘訣、新常識をわかりやすく解説しました⇒

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４月に出版された『人気店はバーゲンセールに頼らない 勝ち組ファッション企業に学ぶ新常識』に寄せられたご感想いろいろ

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　拙著『人気店はバーゲンセールに頼らない　勝ち組ファッション企業に学ぶ新常識』が出版されて１か月半が立ちました。

　おかげさまで、まずまずの反響をいただいておりますので感謝の意を込めてご紹介をさせていただきます。

　まずは、ブログで取り上げていただいた書評のご紹介と感謝です。

　「マインドマップ的読書感想文」　さん　（４月１０日）

　読書ブロガーの方。ファッションチェーン各社のオペレーションの特徴を知って、消費者がお買いものを楽しむお得な情報として取り上げていただいております。
　
　一般の方がお読みになる時の視点をズバリまとめて頂き感謝いたします。ありがとうございます。

　「クロスイデアblog」　さん（４月１２日）

　ＩＴプロジェクトマネージメントの方。　小売業の在庫管理に関する名著（エリヤフ・ゴールドラット博士の「ザ・クリスタルボール」を引き合いに出して、拙著でご紹介しているファッションチェーンは、まさしくこの「ザ・クリスタルボール」の制約理論を実践している事例ばかりだと学術的に、なおかつわかりやすく紹介して下さいました。

　この点を見抜いて頂いたのはさすがです。ありがとうございます。

　ザ・クリスタルボール

は私の推薦本のひとつでもあります。在庫コントロールにご興味のある方は是非読んでいただきたいですね。

　「他事空論」さん（４月２９日）

　マーケティングと商業施設関係の方。ファッション業界、アパレル業界を取り巻く時代の変遷と環境の変化とともにご紹介いただいています。

　特に筆者（私）が現場とかい離した数値重視の空論ではなく、現場での体験に基づいて書いていることを評価して下さっていることがうれしかったです。ありがとうございます。

　「犬と箸」さん　（４月３０日）

　組織やＩＴ系のコンサルタントをされている方でしょうか。拙著の最大の主旨である勝ち組企業の取り組みが顧客視点と継続的改善の極大化であること。それはアパレルだから重要なのではなく、サービス業でも製造業でも必要な視点であるとおっしゃって下さいました。

　また、過去と現在を述べるにとどまらず、そうすると、これからどうなるのか？と筆者（私）が未来予想をした第７章にも興味を持って下さったこと、感謝しております。ありがとうございます。

　「学びや思い付きを記録する、超要約ノート」さん（５月１日）

　出版業界の方。拙著では企業事例と私の実務体験談だけでなく、ファッション小売業界の一般指標と勝ち組の数値がどう違うのか？についても随所に織り込んでいますが、その点に着目して取り上げていただきました。

　こちらも見事に拙著の意図のひとつを汲んで頂いており感謝します。ありがとうございます。

　「秋津の読書記録」さん（５月９日）

　幅広くかなりの量の本を読まれている方。短時間で私のインプットが新聞雑誌の情報や足で稼いだ店頭情報であることを理解し、目からウロコだった話をご紹介いただいております。

　「５年かけて蓄積された情報が、900円内、1時間で手に入る」と評価を頂いたのはうれしかったです。ありがとうございます。

　実際にはもっと、１０年以上の情報と経験の蓄積ですが・・・（笑）

　その他、直接寄せられたご意見をまとめますと・・・

　○　あるクライアント企業さんでは（もともと読書勉強会の盛んな会社ですが）拙著をテキストにして勉強会を行い、自社でこれから取り組めることを抽出してアクションプラン表に整理していただいたそうです。ありがとうございます。

　○　別のクライアント企業さんの幹部の方は、社内でＭＤ関連の仕事の説明をするのにわかりやすくて便利。　コンパクトなサイズなので、いつも拙著をカバンに潜ませ、（関与部署の方はすでにわかっているので）別の部署の若い方の指導に役立てていらっしゃるそうです。ありがとうございます。

　○　大手アパレル企業のベテランの方からは、今まで社内で思っていても言えなかったことを、はっきり言い切っているのが気持ちよかった。うらやましくも思い、ある意味、悔しかった。（確かに確立してしまった組織では、一事業部だけの話ではなく、変えることは大変なことかも知れません）

　○　業界以外の方からは、とても読みやすかった。業界のことはわからないけど、小売業にとって何が大事なのかがわかった、とのこと。ありがとうございます。

　○　付録の「ファッション業界で学んだ仕事術」は業界関係なく、いろんなことに応用できるので、早速真似させてもらってます、とのこと。ありがとうございます。

　最後に、あるクライアント企業さんに私とは別に商品企画コンサルに入っている方が、定例の打ち合わせの時、拙著を持って来られ、この本読みましたか？ここに書いてある通りにしないといけませんよと引用されたそうです。

　このコンサルの方は私がこちらのクライアント企業さんとご契約中なのをご存じなく、打ち合わせに出席されたメンバーの方々もそんなの知っている、とは言えずに黙って聞いていたとか・・・（汗）

　１０年間のファッションビジネスに対する思いを込めて書きました。

　いろんな活用方法があると思います。

　まだお読みになっていない方、ご興味ありましたら是非お読みいただければ幸いです。

　ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ、ユニクロ、しまむら、ポイント、ユナイテッドアローズなど国内外の『勝ち組』企業の成功の秘訣、新常識をわかりやすく解説しました⇒

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