アメリカマーケットリサーチ報告（その１）～J.Crewに学ぶ これからのリ・ブランディングの成功法則

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　今回のアメリカ視察の目的のひとつが新生J.Crewの確認でした。

　GAPを世界一に導いたミラード・ドレクスラー氏がここ１０年で変えたJ.Crewとは？
　　
　ここのところアメリカに視察に行かれる業界の方々が口を揃えて　「J.Crewがいい」　と、アメリカで刺激を受けたブランドの筆頭に挙げる、その理由が知りたかったのです。

　古い話ですが・・・　何せ１０年ぶりなもんで（笑）

　かつてJ.Crewと言えば、カタログ通販の郊外ファミリー向けベーシックカジュアルブランド。　言ってみればLANDS ENDやGAPに近かったかなと。
　
　ただ、そのカタログの商品撮影の洗練された美しさから　ニューヨークへ行けば、サウスストリートシーポートのお店にカタログをもらいに行くのが楽しみだったのは１９９０年代の話。

　２０００年代の初めになると全米各所のショッピングセンターにも出店していてＧＡＰやＢＡＮＡＮＡ　ＲＥＰＵＢＬＩＣとともに定点観測店のひとつでした。

　しかし、本音を言うとそのカタログの魅力とは裏腹に、商品を手に取った時にちょっと期待外れだったのも覚えています。

　１０年ぶりにＬＡのショッピングセンターで再開したJ.Crewは・・・かつての郊外ファミリー向けカジュアルから　都会で働くスタイリッシュな大人の仕事着＆ウィークエンド服にイメージチェンジしたという印象でした。　

　洗いざらしの同系色のチェックシャツや多色のニットやパンツを積み重ねるＶＭＤのテクニックは見事で、あの頃のままでしたが

　明らかに違っていたのは商品を手に取って判る、素材の質感の良さと細かいディテールへの配慮でした。

　ファッションチェーンで素材の風合いの良さで感激するのは久々かも。

　Ｊ.Ｃｒｅｗの進化、生まれ変わりを見て感じたこと。

　それは、よくありがちな既存ブランドのアップグレードが、なぜうまく行かないのかのジレンマです。

　既存のブランドの延長線上でいくら素材を良くて、値段を高くしたところで思い通りに売れっこない。

　作り手はどんなに頑張って違いを訴えても、そんなことはお客さんには通じないでしょう。

　だって、それは「高くなった既存ブランド」に他なりませんから。

　逆にJ.Crewのリ・ブランディングの成功要因は、そんな小手先の話ではなく、顧客が既存のブランドのイメージを完全に捨て去ってしまうほど、

　百貨店で販売されているナショナルブランドのクオリティを比較的こなれた価格で実現したブランドにリ・ポジショニングしたところにあるのではないかということです。

　要はこれまで３９００円で販売していたブランドをちょっといい素材を使ったり、デコラティブにしたから４９００円です、５９００円です、というのと

　百貨店で１２０００円くらいで売られているブランド並みのクオリティを６９００円や７９００円で実現しました、というのと

　お客さんはどっちを支持するでしょうか？という話です。

　前者は明らかに「値上げ」、後者は以前と比べると値段は上がっていますが、マーケットの中では「実質値下げ」というわけです。

　今回のアメリカ視察でＧＡＰは前者のジレンマに陥り、Ｊ．Ｃｒｅｗは後者の手法で成功しているように思いました。

　今、世界的に製造原価が上がって値上げを検討している企業さんがたくさんあると思いますが・・・

　このくらいの発想の転換をしなければ、顧客の支持は得られない。

　ドレクスラー氏の改革はそのくらいの大手術だったのだなと　考えさせられたものでした。

　ちなみにドレクスラー氏、ＧＡＰの前は百貨店ブルーミングデールズや百貨店ブランド　アンテーラーのご出身。　デザイン、質感、ディテール、サプライズを大事にするＡｐｐｌｅ（アップル）の役員さんでもあります。

　ご参考までに以下、現在、ファンド傘下のＪ．ＣＲＥＷの決算概要です。見事な業績ですね。

　２０１３年1月期決算（＄＝９７円）

　売上高　２１６０億円　前年比１２０％

　粗利率　　４４．３％　前年比＋２．６％

　営業利益　２４６億円　前年比　１３６％

　営業利益率　１１．４％　前年比　＋１．４％

　在庫回転率　４．９回転（原価ベース）

　期末店舗数　４０１店舗（３９店舗増）　

　（Ｍａｄｅｗｅｌｌ４８店　キッズＣｒｅｗｃｕｔ店　８店　Ｏｕｔｌｅｔ１０６店含む）

　直営店売上高　１５００億円　（前年比１２０％）

　既存店増収率　１３％

　平均売場面積　１５９坪

　直営店１店舗あたりの売上高　３．９億円

　月坪効率　２０４千円

　カタログ通販およびＥＣ売上比率　２９．２％
　
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