１５年度のファッション商品のＥＣ売上比率は７．８％に。１０％目前に次なる課題は？
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９月２１日の繊研新聞によれば、同紙が独自調査＆推計した１５年度の国内におけるファッション商品のＥＣ売上規模は７２５０億円、前年と比べ２９．５％伸び、全売上高に占めるＥＣ比率は７．８％になったとのこと。
これは通販専業も含む数字で、それらを除いた専門店およびメーカーの平均ＥＣ売上比率は８．１％という数字も掲載されていました。
ここ１年の伸びは、それより前の３年間が一桁増で推移していたのと比べると（12年-8.8％増、13年-8.7％増、14年-6.3％増）、一気に伸びた格好で、
特にＺＯＺＯ ＴＯＷＮ（スタートトゥデイ）やファストリ（ユニクロ）や、もともと分母の大きい大手企業が在庫の充実などＥＣ売上拡大政策に力を入れたことが大幅な伸び率に寄与しているようです。
同日の同紙特集記事は調査対象となった各社の統計数字、売上を拡大した企業のＥＣへの取り組み事例、ＩＴ企業の最新技術などの事例が多数掲載されており、大変充実した内容でした。
さて、業界のＥＣ売上高比率がいよいよ１０％に近づき・・・今後も同比率２０％、３０％を目指して、このまま引き続きＥＣの売上拡大に力をを入れて行けばよいのでしょうか？
直営店を持つ専門店にとってはただＥＣ売上比率を上げることだけが目的ではないのは言うまでもありません。
クライアント企業さんの直営店とＥＣ事業の損益（Ｐ/Ｌ）の違いを見せていただくことがありますが、平均でいうと、ＥＣ事業の営業利益率が直営店に比べ１０％ほど高くなっている数字をよく見かけます。
それは粗利率はＥＣが在庫消化目的で使われていることもあって少し低くなるものの、
店舗の家賃がかからず、人件費が最小限に抑えられるため・・・
ＥＣモール対する販売手数料を払ってでも、販売管理費が低くなるため、
そのような結果になるものです。
このＥＣ事業の営業利益率の高さは・・・
単にＥＣ事業が直営店事業よりも儲かるという話ではなく、
各ブランドがこれまで直営店を中心にしっかり、知名度向上とブランディングに力を行ってきたからこそ、お客様から信用を勝ち得たご利益であることを忘れてはいけません。
ここ一年、いくつかのストアブランドさんと店頭を起点とした事業の業務改善の取り組みに関与させていただきましたが・・・
その一環で店舗のヒアリングをしていると、ＥＣの拡大に伴って、各社で共通して、店頭現場でちょっと困ったことが起こっていることに気づきました。
それは、ＥＣ売上比率が２０％を超えていたり・・・ＥＣの販売計画が明確でなかったり（そもそも店舗の在庫があてにされている）する場合、
あるはＥＣの売上が予想以上に上振れしてしまったりしたために・・・
店舗作業のうち、これまであまり負担にならなかった、ＥＣで引き当てになった商品在庫の店から倉庫（ＥＣ店）への店間移動作業がそこそこの負担になって来たことです。
ＥＣで売約がついた商品は、結構、数量が多く、頻度も高く、スピードを要求されるため、店舗の精神的、作業的負担も少なくありません。
ＥＣ店（特にＺＯＺＯ）はおそらく全店の中でも売上１番店またはそれに順ずる売上になっているブランドも少なくなく、そのインパクトたるや既存店の作業にも影響を及ぼすわけです。
経営サイドからすれば・・・昨今、ＥＣの方が売上伸び率が高く、ＥＣで売った方が営業利益率が高いからよいと判断するかも知れません。
また、ＥＣでご購入されたお客様のためだ、と思えば、誰もが文句を言わずに、作業をするでしょう。
しかし、ＥＣ売上高比率が高まり、ＥＣの伸び率も２０－３０％超になれば、それに伴って店頭現場で起こる変化に本格的に対処しなければならない局面になっていることでしょう。
そして、作業そのものだけでなく、朝店舗スタッフさんが出社すると待っているのが、倉庫（ＥＣ店）への商品移動指示。
どんなお客様がご購入になったのか？と想像する間もなく、指示書だけで商品を送り出す作業は少々モチベーションも下がるのではないでしょうか？
私は店頭の在庫コントロールのご支援を生業にしていますが、いつもクライアント企業さんとの打ち合わせの中では「店舗を倉庫代わりにしてはいけない」ことを口を酸っぱくしてご指導しています。
もともとは、
本部の事情で店舗にあふれるほど、むやみに無駄な在庫を送り込まない、
店舗の商品管理の手間が煩雑になるほど店舗に在庫を持たせたままにしない、
あとで店間移動すればよいという前提で商品を送り込まない、
という意味で運用していた言葉ですが・・・
「オムニチャネルリテイリング」の掛け声のもと、各社がＥＣの売上の拡大に躍起になっている今、
店舗作業の実態把握と対処が後回しになり、違う意味で「店舗を倉庫代わりにしてしまっている」現場も少なくないかも知れないことを危惧しています。
もし、危機感を感じたら・・・まずは、ＥＣ拡大にあたっての店舗の関連と店舗作業の実態把握を、そして、
ＥＣ売上拡大にあたっては「店舗の販売計画」と同時に「ＥＣの販売計画」をしっかり立てることが大事でしょう。
（ＥＣ急拡大局面でのグロス（合計）管理は店舗にしわ寄せが行きすぎる可能性が大です）
また、ＥＣの売上拡大で既存店+ＥＣの前年比増収は確保しているものの
（本部商品調達担当はそれでよいかも知れませんが・・・）、
直営店だけのの実態は大幅前年割れだとしたら、ＥＣと店舗を取り巻く業務全体を見直す時期かも知れません。
ここ数か月、そんな業界のＥＣ売上拡大の数字を見ながら・・・
ＥＣモールを活用したＥＣ売上拡大というオムニチャネルリテイリング「第一幕」の
次に来るであろう「第二幕」のについて考えています。
最近、ＥＣ売上比率が驚異の４０％を誇るイギリスのＮＥＸＴや
ＥＣを徹底的に店舗への集客の武器に使って、既存店増収を続けるＺＡＲＡの事例を研究していますが、
両社に共通する取り組み事例の中に我々が次に取り組むべき本格的なオムニチャネルリテイリングのヒントが見えてきます。
それは、スバリ「ＥＣでの購入商品の店舗での受け取りの促進（クリックアンドコレクト）」です。
ＥＣ拡大によるマルチチャネル戦略（第一幕）から、直営店があるご利益を活かした本格的なオムニチャネルリテイリング戦略（第二幕）へ
これらの話題はブログでも順次ご紹介して行きたいと思います。
【おススメ本】
すべてはお客様の期待を店頭で叶えるためにある。それが本書を書き終えた時に感じたユニクロとＺＡＲＡからもっとも学んだことでした。
おかげさまで今でもアマゾン小売ジャンルランキング１位になることもあり、感謝しております。
「ユニクロ対ZARA（ザラ）」単行本 ソフトカバー（日本経済新聞出版社）
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