Ｈ＆ＭグループのＣＯＳ（コス）３号店が銀座にオープン～Ｈ＆Ｍとは真逆の出店戦略
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５月１９日の繊研新聞に銀座のマロニエ通りに日本３号店目をオープンしたＨ＆Ｍグループの高価格帯ブランドＣＯＳ（コス）に関する記事が掲載されていました。
ネットニュースも意外と少なく、オープンを報じたのはファッションプレスさんくらいしか見当たりませんでしたね。
COS(コス)銀座店がマロニエ通りにオープン - 日本最大規模の国内3号店
昨日ちょうど銀座に行く機会があったので ちょっとお店に立ち寄ってみました。
店舗は、近隣に名だたるラグジュアリーブランド、グローバルブランドの旗艦店が立ち並ぶマロニエ通りにあるシルバーグレーの外壁の路面店。総売場面積は２層で170坪とのこと。
あえてマスメディアを使った宣伝はしていないのでしょうか？
オープン報道も少ないですし、月曜日の夕方でＯＬさんの仕事帰りの時間帯、決して敷居の高い印象ではない、入りやすいエントランスにも関わらず、
ＣＯＳを知っているらしき人くらいしか入って来ない・・・静かに開業したような印象を受けます。
（週末はもっと混んでいたのかも知れませんが）
ＣＯＳ（コス）のことをあまりご存じない方のために少しブランド解説をさせていただくと・・・
ブランド名のＣＯＳはCollection of styleの略。
２００７年にＨ＆Ｍが既存業態では取り込めない、上質を好む都心生活者のために、
手の届くラグジュアリー（ハイファッション）あるいはファストファッションの改良版として、
ロンドンを拠点にして立ち上げた業態です。
（Ｈ＆Ｍはストックホルムにデザインオフィスがありますが、ＣＯＳはロンドンにあります）
商品コンセプトは、繊研新聞の記事には
「素材の質感にこだわったミニマル、クリーン、モードデザイン」
と紹介されていますが、
ＨＰには
「シーズンを越えてコーディネートできる、タイムレスでシンプル、クラシックで新しいワードローブの必需品」
とも表現されています。
ロンドンで初めてＣＯＳの店舗を見た時の印象は・・・
「ジルサンダーがＺＡＲＡを手がけたらこんな店になるかも？」と思ったことを思い出します。
日本での価格帯は・・・ シャツ・ブラウスのプライスポイント（最多価格帯）で８９００円あたり、
日本の著名ブランドと比較すると、セレクトショップの「ビームス」あたりの価格帯でしょうか。
ネットで各国の価格帯を調べたところ・・・内外価格差はほとんどなく、むしろアメリカより日本が安いようです。
国 当地価格 円換算
イギリス ￡ 59 8496円
フランス € 69 8625円
日本 \ 8900 8900円
アメリカ $ 89 9879円
欧米アジアに海外出張に行った時には、各地で必要になったアイテムを買い足すのに結構好んでＣＯＳを利用する私ですが・・・
正直、これまで、日本ではあまり購入する気が起こりませんでした。
ハイファッションばりのスタイリッシュなデザインからすると、モードの世界ではこなれた値段なのかも知れませんが
どうしても、このラグジュアリーな店舗のイメージと「店頭の商品ボリューム感（陳列量）」の中で・・・
財布のひもを緩めるほどの価格の納得感というか、
「価格のサプライズ」があまり感じられず、品定めに慎重になってしまうからかも知れません。
ある意味、日本ではこの価格帯であれば他の選択肢が豊富、競合が多いからなのかも知れません。
店内の他のお客さんの購買行動を観察していても、それを感じることがあります。
ＣＯＳのグローバルな出店戦略としては、
創業１０年目で世界35か国に210店舗と、Ｈ＆Ｍとは真逆に多国分散型
むしろＺＡＲＡの出店戦略に近いかも知れません。
出店国の上位は
中国(23香港除く)、イギリス(20)、フランス(20)、ドイツ(18)、アメリカ(13)
都市で言えば
ロンドン(11)、パリ(9)、香港(5)、ソウル(5)、北京(4)、上海(4)、ドバイ(4)、
の順に多いようです。
日本では今回の銀座が３店舗目、
東京では南青山（表参道）に続く２店舗目ですが（もう1店舗はマリン＆ウォーク横浜にあります）
東京よりもソウルに店舗が多いってのは、やはりヨーロピアンモード色が強いせいなのでしょうかね。
今後、日本ではどのように認知度を上げ、拡大するのか興味深いです。
３年前、２０１４年の日本上陸時にＣＯＳをブログで取り上げた時のエントリーがあるのでご紹介しましょう。
COS（コス）は「手の届くラグジュアリー」需要を喚起する引き金となるか？
ところで、海外ではＣＯＳと比較的同じ立地に出店しているブランドにＺＡＲＡ（インディテックス）グループのマッシモデュッティがありますが、
こちらの方がトラディショナルテイストなので、日本に上陸したら受けるかも知れませんね。
あるいは、ＣＯＳとマッシモデュッティの両者が日本市場に出揃い・・・
「手の届くラグジュアリー（ハイファッション）」に対する認知度が高まれば・・・
そこからがＣＯＳのブレイクスルーが始まるのかも知れません。
新しいマーケットが認知拡大するためには、何事も比較対象される「お友達」が必要ですからね。
その時は、いずれも、
ＺＡＲＡはちょっとトレンディ過ぎる、Ｈ＆Ｍはチープ過ぎると思っている大人に支持されるとともに・・・
百貨店ブランドの存在価値や品質と価格のバランス（コスパ）があらためて問われることになると思います。
執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩
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