ファッション流通 世界の最激戦区 ロンドン オックスフォードストリートを歩いて感じたこと

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　８月の終わりにロンドンに行って来ました。

　目的のひとつは世界のファッション都市の中で最も激戦区と言われるロンドンが２年前と比べてどう変わっているか、その競合状況を見たかったこと、

　そして、日本のファッション消費の未来図のヒントになるであろうクリック＆コレクト（オンラインで注文して店舗で商品を受け取る）の現場を体験することでした。

　後者はあらためてブログで取り上げますが、今回はグローバルチェーンの競合状況について感想をお話ししたいと思います。

　ロンドンの中心を東西に走るオックスフォードストリートは観光客を含めロンドン市内でも最も人通りの多い通りのひとつです。日本では銀座中央通りや表参道のような感じでしょうか。

　日本から撤退した英ＴＯＰＳＨＯＰの旗艦店が中心（オックスフォードサーカス）にあり、

　百貨店から低価格のチェーンストアまで各社が大型店を出店しています。

　ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ、ユニクロのようなグローバルＳＰＡはこの通りだけで複数店舗を出店しているほど客数が多く各社がしのぎを削る商業地。

　この通りとリージェントストリートあたりを歩けば、直近の勢いのあるチェーンや競合関係が感じられる場所として、数年に１度は視察することにしています。

　通りを歩く人が持つショップバッグのトップ３は圧倒的に

　プライマーク、
　Ｈ＆Ｍ、
　セルフリッジ（百貨店）

　でしょうか。　３社に続くのはＴＯＰＳＨＯＰ、ＺＡＲＡといったあたりです。

　今回特に感じたのはプライマークの進化です。

　プライマークは日本ではあまり知られていませんが・・・

　毎年このブログで発表している世界アパレル専門店売上ランキングでは、英国で老舗のＮＥＸＴを数年前に抜いて１位、世界でも７位にランクする、アイルランド出身で英国で急拡大を続ける低価格のアパレルチェーンです。

　関連エントリー-世界アパレル専門店売上ランキング２０１６　トップ１０

　トレンドファッションと実用衣料の両方を売場面積１０００坪を超える超大型店でＨ＆Ｍの２/３くらいの価格で販売しているのが特徴です。

　￡１０がプライスポイントですから、日本ではしまむらくらいの価格イメージでしょうか。

　客層は地元のティーンズからアラブ系や東欧系を中心とした移民系の方々が目出ちます。

　２０１６年はドル高による商品コストの上昇、欧州の天候不順、英国のＥＵ離脱などで低迷した消費を受けて若干収益率は下がりましたが、引き続き二桁増の売上成長率を維持しています。

　プライマークはこのオックスフォードストリートの東端と西端に超大型店を２店舗構え、いわゆる商圏の入口と出口をおさえるチェーンストア―の王道的な陣取りを行っていますが、

　今回、オックスフォートストリート東店を見てその進化ぶりにびっくりしました。

　まるで、ＴＯＰＳＨＯＰやＨ＆Ｍの新タイプの店舗をベンチマークしたようなきれいな内装は、プライマークのオックスフォードストリートの西側の店舗を初めて見た５年前、前回視察した２年前と比べて一皮も二皮も剥けた感じがしました。

　内装だけでなく、商品調達も、低価格品はベトナム製、トレンド品はトルコ製が増えて生産ポートフォリオもかつて南西アジアが多かった時期と比べると安さ一辺倒ではなく、使い分けが上手くなり、クオリティ的にも上がった印象を受けます。
　
　今回のロンドン視察では、いくつかの定点観測地点でプライマークとＨ＆Ｍの圧倒的な強さを感じたわけですが、

　一番印象的だったのは、そういった強者はその強さに甘んじず、改装投資を行って店舗を更に魅力的にして、進化し、ますます競合を引き離して行くのだなと感じたことです。

　当地ではプライマークやＨ＆ＭやＺＡＲＡがそれにあたりますが、

　それに比べると、ユニクロのオックスフォード東、同中心、リージェントストリートの３店舗にも寄ってみましたが、・・・アダルトで小柄な客層を中心に以前よりは客数が増えた感じはしますが、店舗が何か１０年前とあまり変わらない？印象は否めませんでした。

　日本においても、流通マーケットは市況が厳しく、既存店の売上の落ち込みをカバーしようとＥＣに力を入れる風潮がありますが・・・

　既存店に関しても、しっかりと投資計画を立てて定期的に改装などによりリフレッシュをして行かないと・・・

　ますますジリ貧になってしまうのではないかと、あらためて改装計画の必要性を思い知らされた次第です。

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

　【おススメ本】

　２００８年のＨ＆Ｍの日本上陸以降、グローバル競合の波に飲み込まれた日本のファッション流通市場。グローバルな視点で考える上でも参考にしていただければ幸いです。
　
　「ユニクロ対ZARA（ザラ）」単行本　ソフトカバー（日本経済新聞出版社）

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ユニクロ中国大量出店の課題

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　８月１３日の日経新聞の一面によれば、ユニクロが好調な中国市場で出店を加速し、

　現在　約５４０店舗、年１００店舗のペースで出店しているところを、今後、１．５倍の年１５０店舗ペースとし、２０２０年には日本の約８４０店舗を上回る１０００店舗体制にするとのことです。

　ユニクロ、中国店舗数が日本超す 20年にも1000店に　店長候補を短期育成

　２０２０年グループ年商３兆円達成に向けて（２０１７年８月期は１．８５兆円の見通し）、

　国内ユニクロ事業が伸び悩む中、ＦＲ社の中で最も期待できる成長エンジンは海外ユニクロ事業、特に営業利益率を国内ユニクロ並みの二桁をたたき出せるようになった中国事業です。

　記事によれば、中国において

　１．　地方都市への出店加速と　
　２．　店長の高速育成　

　後者は具体的には　大卒採用者の条件を学生時代のユニクロでのアルバイト経験による入社前からの業務習得を必須にすることによって入社間もない社員をこれまでよりも速いペースで店長に抜擢することで、年１００人以上の店長づくりができる制度をとし、今後の大量出店に臨むようです。

　拙著、「ユニクロ対ＺＡＲＡ」の後半部分でも指摘しましたが・・・

　ユニクロの海外、特に中国市場の深耕にあたっては２つの課題があると思っています。

　１つめは店舗網を都心部から地方へ広げるにあたっての課題です。

　日本国内では地方展開から都心部に攻め込む形で拡大・成功したユニクロは・・・

　地方出店時のローコストオペレーションが徹底する中で、都心に攻め込む過程で販売効率を高め、利益（額）を増やす形でご利益を得たと言ってもよいと思います。

　「しまむら」しかり、「ニトリ」しかり、地方出身のナショナルチェーンが地方でさほど売れなくてもしっかり利益を残せる体質をもってして、都心部で売れる立地に出店して成功する事例はいくつもありますね。

　ところが、ユニクロの海外の場合、中国もそうですが、都心部から地方に拡大するという、逆に販売効率が下がる方向での拡大を模索するという、日本国内での成功とは逆のパターンを行わなければならないという課題があります。　

　ローコストで始まり、その後、高い販売効率や利益額を得るときには「都心はこんなに売れるのか、儲かるのか」とうまみを享受できると思いますが・・・

　ハイコストで始まった企業体質を、拡大とともに、全体的に下がって行く販売効率にどうコストコントロールを行って対応するのか、損益構造見直し、ある意味、体質改善は結構チャレンジングなことだと思います。

　２つめは出店に店長の育成が追いつくかの課題です。

　出店ペースに店長育成が追い付かず、前者の要因と相まって崩壊したチェーンは数知れず・・・

　これに対して、これまでの国内ユニクロ事業が見事だったのは、

　店舗数を劇的に増やさず、１店舗あたりスクラップ＆ビルドで大型化させ・・・売場面積は広げながらも、店長数を激増させずに・・・出店と店長育成のペースを合わせて成長の壁を上手に乗り越えて来た歴史があります。　

　中国では逆に相当のスピードで大量出店をしようとしているわけですよね。

　正直、過去のチェーンストアの失敗の法則から考えると危うさも感じますが・・・

　これまでも多くの常識を覆して成長を続けて来た同社が・・・

　これからの海外での成長局面をどう乗り越えて行くのか？引き続き注目をしていたいと思います。

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

　【おススメ本】

　ユニクロは大国深掘り出店、ＺＡＲＡはグローバル分散出店。同じＳＰＡでも出店に限らず、真逆の戦略がいろいろあって面白い。両社を比べれば世界のファッション市場が見えてくる。
　
　「ユニクロ対ZARA（ザラ）」単行本　ソフトカバー（日本経済新聞出版社）

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ＺＯＺＯのスタートトゥデイが大幅増収増益で株式時価総額１兆円を突破 現状の課題と次の手は？

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　８月２日の日経新聞や繊研新聞にＺＯＺＯＴＯＷＮを運営するスタートトゥデイ社の２０１７年４－６月の今期第１四半期決算に関する記事が掲載されていました。

　同四半期は

　商品取扱高　５９５億円　４０.９％増

　営業利益　　　　７９億円　５９．３％増

　連結純利益　　５５億円　５４．５％増

と絶好調の業績を受けて　８月１日付の同社株価時価総額が１兆円を突破したとのことです。

　日経の記事によれば、この時価総額は上場小売業ではセブン＆アイ、ファストリ、楽天、ニトリ、イオンに次ぐ６位とのこと、

　同社の業績と勢いを株式市場が

　流通業界における時代のリーディングカンパニー

　と評価した結果であり、今後、流通の歴史に記されるであろうニュースになるでしょうね。

　好業績の要因は同社の発表にもありますが、

　-　低価格ブランドの導入とその伸び

　-　クーポンによる販売促進

　-　ツケ払い制度による低年齢層の会員獲得と買い上げ促進

　などがあるようです。

　あと、「買い替え割」という下取りも既存ユーザーの購買頻度を上げる上で、それなりに購入促進になっているのではないかとお察しします。

　最近のＺＯＺＯのサイトを見ると・・・

　ホントに楽天などで活躍して来た、販売管理費が比較的低く、
　
　単価１９００円、２９００円中心で単品大量販売をするような低価格ブランドが幅を利かせて来ましたよね。

　そして、クーポンの発行の頻度も　ものすごい。

　業界では、かつてはルミネ１０％オフキャンペーンが市場で最も爆発的な売上が上がる起爆剤でしたが、今ではそれも落ち着いて来て、

　それに代わって、消費者も業界関係者も、関心が「ＺＯＺＯのクーポン」に移っているようですね。　

　ブランドがクーポン対象になると、その期間中は売上が５倍以上に伸びると言いますから・・・

　同社の狙い通り

　低年齢層の客層増と
　クーポンによる単価の高い商品の買い上げアップの効果

　があったと思いますが・・・

　一方で、セレクト系など既存ブランドの伸びは落ちて・・・

　売上を伸ばすにはクーポンに依存する体質が生まれ、利益は薄くなる・・・

　モール内も低価格商品で荒れるなど、正直、売上起爆剤をだいぶやり尽くした感も否めません。

　お客様とＺＯＺＯにとってはよいかも知れませんが、出店ブランドとの３者のウィン・ウィン・ウィンが成立しているのか？どうか？

　ＺＯＺＯ依存が進むとスポイルされるブランドも少なからず出てくるのではないか？とちょっと疑問や心配も感じ始めている次第です。

　話は変わりますが、今期中に立ち上げが予定されているＺＯＺＯの自社ブランドに業界が注目していますね。

　買収案件や募集人材から業界関係者がいろいろな憶測をしていますが・・・

　私は、前澤社長のことですから、もちろん革新的なものを狙うと思いますが、

　最新技術の話題先行で、すぐに儲かるかどうかわからない奇抜なものではなく、

　顧客ソリューションにつながり、ＺＯＺＯ自身もすぐに売上利益につながる、

　斬新でも「遊びなし」のものが前提になると見ています。

　そういう意味では聞こえはベタかも知れませんが、

　低価格ベーシック商品をその最有力候補として挙げたいですね。

　簡単に言えば、ＺＯＺＯに出店していないユニクロの代替え商品

　同社が展開するファッションコーディネートアプリ「ＷＥＡＲ」を見ればわかるように、

　ユーザーが最もコーディネートに取り入れている＝ＺＯＺＯで販売しているブランドと相性のよい商品群であり　（そこを　指をくわえて見ている経営者はいないでしょう）

　まずブランド品１品を選んだユーザーが運賃無料にするのに手ごろな買い足し商品にもなる価格帯であり

　ベーシックであればまとめ買いも期待できますからね。

　それを物流の混乱が続いているユニクロよりも速く届ける。

　関連エントリー-　ベーシック（定番）アイテムの役割

　以前、ファッションを強化するＡｍａｚｏｎがアメアパを買収するなんで噂があった時に非常に納得したのを覚えていますが、ファッション最大モールとしてそんなソリューションはありかなと思います。

　もっとも、ユニクロと同じことをしても芸がないので・・・

　例えば、オンデマンドで、極力　製品在庫リスクなし、欠品なし、できるだけ機械化して国内生産で行う、また、アイテムによっては丈詰めなどでパーソナライズするなど

　これらはもちろん、全くの想像に過ぎませんが、そんな流通イノベーション、ソリューションであれば・・・

　これまでのＺＯＺＯの商品やサービスを補完できる、極めて合理的で王道のアプローチではないかと思います。

　また、イギリスでは地産地消をキーワードにしたこんな状況も起こっていますのでご参考まで。

　関連エントリー-　英国発　地産地消のウルトラ・ファストファッションの波は日本にもやって来るのか？

　いろいろ想像は尽きませんが、

　流通業界の革新児であるスタートトゥデイ社らしい商品が実際にリリースされるのを楽しみに待ちましょう。

　
　いずれにしても、同社の独走はしばらく続きそうで、目が離せませんね。

　一方で、出店している既存ブランドはＺＯＺＯと上手に付き合いながらも・・・

　ＺＯＺＯ依存体質から抜け出し、自社ＥＣでいかに実店舗との相乗効果を出すか？

　を本気で考えなければならない局面でもあるのではないでしょうか？　

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

　【おススメ本】

　トレンドとベーシックの商品管理のそれぞれのお手本はＺＡＲＡとユニクロ。両社の理念とビジネスモデルをわかりやすく解説しました。
　
　「ユニクロ対ZARA（ザラ）」単行本　ソフトカバー（日本経済新聞出版社）

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【開催報告と御礼】８月２日開催ウェブセミナー「ファッションストアの在庫コントロールの実践」のご聴講ありがとうございました。

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　８月２日(水）に開催したウェブセミナー　

　「ファッションストアの在庫コントロールの実践」にお申込みいただき、聴講いただいた皆さま
　
　２０：００スタートという夜の時間帯にもかかわらず、たくさんのお申込み、参加をいただきありがとうございました。

　今回はウェブセミナー（ウェビナー）という初めての試みでした。

　ＰＣでネットに接続することができれば、場所を限定せず、どこにいてもお聴きいただける環境の中で

　より多くの方々にお聴きいただきたかったためです。

　実際、海外や東京以外の地域からお聴きいただいた方々も多数いらっしゃいましたのでとてもうれしかったです。

　ウェビナーでは、スライドをめくりながら、講師である私が動画でお話しし、一方、聴講された皆さんにはチャットで参加していただくという形式で

　途中にアンケートおよびその発表なども行い、最後に限られた時間でしたが、チャットでいただいたご質問にご回答をさせていただきました。

　今回開催させていただい「在庫コントロールの実践」のアジェンダは以下の通りです。

　・店舗在庫最適化とは
　・在庫コントロールを行うときの基本
　・週単位で考える
　・シーズンを細分化して再定義する
　・企画分類、販売期間を明確にする
　・発注の根拠、初回配分、投入補充頻度の考え方
　・会社ぐるみの在庫コントロールのシーズン業務
　・商品を販売期間通りに売り、販売終了週までに売り切るために
　・在庫を持ちこさないための原則
　・オムニチャネル時代の在庫コントロール

　アンケートから、特にシーズン定義の再定義や在庫コントロールをする上での数値基準設定の重要性などに関心が高かったようです。

　今後も不定期ではありますが、コンテンツ、セミナーの長さ、開催時間帯などを考慮して、ウェビナーを開催して行きたいと思いますのでよろしくお願いいたします。

　今回、直前までお申し込みをためらわれた方、申し込みはしていても、所用により最初から参加できなかったために参加を断念された方へ　

　お申込みが定員を超えるとお申込みできませんが、申し込みされた方は途中参加もできますし、定員に達していなければ当日、開催時間を過ぎていても参加可能なしくみです。
　
　次回以降機会があれば、お気軽に参加下されば幸いです。

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

　【おススメ本】

　セミナーの中でもいくつかの事例に触れました。　身近なブランドの事例を用いて在庫コントロールの大切さを解説したファッション流通ビジネス読本です。

　『人気店はバーゲンセールに頼らない　勝ち組ファッション企業の新常識』

　
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