あなたが考える理想のファッション専門店の姿は何ですか？

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１２月２５日の日経新聞　未来面に掲載されていた

　「あなたが考える理想の小売業の姿は何ですか？」の企画記事はとても興味深く読ませていただきました。

　これは日経新聞が読者や企業と日本の課題について議論する「未来面」をスタートするにあって、

　さまざまな業界の経営トップが問いかけた質問に対して読者から投稿されたアイデアの中から優れたものを選びコメントを加えるというもので、

　その７回目にあたる今回はセブン＆アイ・ホールディングス　井阪隆一社長が問いかけた

　「あなたが考える理想の小売業の姿は何ですか？」という質問への回答の紹介でした。

　詳しくは

　日経新聞　世界を変えよう　あなたが考える理想の小売業の姿は何ですか
　
　をお読みいただければと思いますが、

　この中の　２番目　「隙間時間にアプリで買い物」　の

　空き時間にアプリを使ってオンラインで買い物を済ませ、仕事帰りに商品をピックアップして決済するアイデア　は　

　まさに、世界のファッション流通業界でも進みつつあるオムニチャネルリテイリングの具体的な施策であるクリック＆コレクトの進化版に他なりません。

　欧米では、

　顧客がオンラインで選び、決済も済ませた商品を会社帰りに店舗でピックアップしたり、

　マイページのウィッシュリストに載せた商品を販売スタッフと共有して店頭接客が始まるような

　事例が現れています。

　これらは２０１８年以降、間違いなく日本のファッション専門店の店頭にも浸透して行くことでしょう。

　それにしても、この「あなたが考える理想の小売業の姿は何ですか？」という質問はとてもいい質問ですね。

　迷走している流通業が、過去の延長線上で考える目先の業績に追われるだけでなく、

　今後どうあるべきかを考える上で、最も自問自答すべきことのひとつかも知れません。

　同企画のように、顧客（消費者）に問うのも悪くないですが・・・

　まずは、一度、自社にとっての「理想の状態」「最良の顧客体験シーン」を社員全員で顧客の立場に立って、自問自答のフリーディスカッションをしてみたらどうでしょうか？

　その際、前例から「できる、できない」、「誰の仕事が増える」、「誰の責任」など、「出来ない理由」を探して　貴重な芽を摘むのではなく・・・

　現在の課題とその理想のギャップを埋めるために　まずは必要なことを具体的に挙げてみて、できることから取り組んでみたいですね

　今までのように、前年比ばかりに取らわれていたら、ジリ貧になるばかり・・・

　多少、大風呂敷になろうとも・・・

　理想の顧客体験シーンを描いて、そこから逆算するくらいの発想を持っていないと・・・目の前の壁は打開できない、未来も開けない時代ですよね。

　「あなたが考える理想のファッション専門店の姿は何ですか？」

　２０１８年　本格的なオムニチャネル時代の幕開けの年にあたり、

　リアル店舗とオンライン（EC）をどのように有機的に結び付け、相乗効果を図るのか？

　まずは「理想の状態＝ビジョン」　を考えて共有してみたいものですね。

　今年もブログをお読み頂きありがとうございました。

　２０１８年も　オムニチャネル時代そしてその先にあることにフォーカスをしてファッション流通の未来について綴って行きたいと思います。　よろしくお願いいたします。

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩
　※業界の発展と流通イノベーションのために・・・ファッション流通企業の経営者の方や事業スタートアップ準備中の方の応援をしています。
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ZARA（ザラ）創業者のアマンシオ・オルテガ氏がアパレル事業から引退？

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１２月１６日のハーバービジネスオンラインや１２月１８日のWWDジャパンによれば

　ZARAの創業者であるアマンシオ・オルテガ氏がインディテックスグループ社関連５３社の役員から外れ、アパレル事業から引退をされたという記事が掲載されていました。

　これはインディテックス社の広報による報道ではなく、スペインの法務局の商業登記簿の告示によるものだそうです（WWDジャパン）

　ファストファッションの巨人、ZARA創業者のアマンシオ・オルテガがアパレル事業からの引退を決意

　「ザラ」創業者のオルテガ氏が引退　ファッションビジネスで最も成功した1人

　拙著「ユニクロ対ZARA（ザラ）」単行本　ソフトカバー（日本経済新聞出版社）の執筆の取材を通じて、同社の歴史や社風や経営体制について、文献に触れ、関係者インタビューを重ね、深く考えれば考えるほど・・・

　例え、同氏がいなくなってもZARAやインディテックスグループの他のブランドも順調に回り続けるだろうと思っておりましたので・・・

　今回、同氏が役員から外れるからと言って、業績に対する影響は全くないと確信しています。

　同社は、後継者に引き継ぐのが大変なカリスマワンマン経営者によるトップダウン型の経営ではなく、
ボトムアップ型の経営理念とオペレーションが企業文化にあります。　

　関連エントリー‐カリスマ経営者の後継者選び

　というか、ボトムアップ型というよりも、

　「店頭での顧客の需要」情報を起点とした高速サプライチェーンを実現することが「ミッション（使命感をもってやること）」であり、

　そのスピード感と柔軟性を維持するために、社員全員が真摯な「聴き上手」であることを「カンパニースピリッツ（行動規範）」とし、

　長年　オルテガ氏自らが行動をもってそれらを社内に示してきた会社です。

　ハーバービジネスオンラインの記事の後半にあるインディテックス社　現CEOパブロ・イスラ氏が語るオルテガ氏の秀でた長所という　＝　「謙虚さと聞く能力」

　これはまさに筆者が取材から一貫して感じたオルテガ氏像であり、同社内ではそれを見習った企業文化が熟成されていると言えます。

　ですから、社員はみな、いつもイライラしていたりすぐに決定をひっくり返したりする経営トップを見ているのではなく・・・

　また、保身のために情報にバイアスをかける中間管理職に悩まされることもなく・・・

　常に顧客の方を向いて仕事をしている。

　そして、その「顧客の需要ファースト」のスピリッツは　形骸化した標語でなく・・・
　
　誰がやっても同じ結果が出せるように、長年、最適化されたしくみとオペレーションに支えられ、アップデートしてきたと言えます。

　もともと、対外的な会社の「顔」として表にも出ずに、経営の意思決定にもほとんど口を出さなかったというオルテガ氏。

　ですから　今回の退任はあくまでもペーパー上の話だけであって、同社にとっては、実質何も変わらないのです。

　記事によれば、「オルテガ氏は、今後は不動産事業（おそらくインディテックス社の大株主であり、ファミリーの資産管理会社のことだと思います）と財団の経営に専念する」としているとありますが・・・

　これまで経営の意思決定にはほとんど口は出さなくても・・・

　長年　ZARA　WOMANの商品企画が大好きで、「聴き役」として携わることを生きがいとしてこられた同氏のことですから・・・　

　今後、役員から外れても、これまで通り、時間さえあれば、そのチームのそばに居続けて、商品企画を一緒に楽しまれるのではないかと思われますよ(笑)

　後継者問題に苦労しない会社のありかたとしても、オルテガ氏が率いたインディテックス社の企業文化から学ぶことは少なくありません。　

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩
　
　　
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ZOZOSUITでは顧客の正確なサイズをどう活かすのか

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　11月の後半から12月の初旬は11月22日に無料配布を発表したZOZOSUITの話題で持ちきりでしたね。

　最新テクノロジーのボディスーツ=ZOZOSUITを使って多くの消費者のリアルな体型サイズを採寸してデータベース化する試みはこれまで考えた人はたくさんいたかも知れませんが、それを実現する試みはとても革新的なことだと思いました。

　そもそもアパレル業界では「これがうちのサイズ」という明確なサイズ基準を持っているブランドや専門店は長年続けて来た大手以外では少ないです。

　持っていたとしても、流行が変わり、担当者が変わるとその方の判断で変えてしまったり・・・

　例え基準（サイズスペック）は持っていたとしても生産委託先（メーカーや商社や工場）任せにしているところも少なくないので、結果的につくる先の商品によってばらつきが出ることが普通かも知れません。

　そして、生産前に試作品サンプルを確認する時も、実際には時間がなかったり、人手が足りず、近くにいる人やデザイナー本人が着て確認し、その時の気分で良しあしが変わるケースも少なくないのが現実でしょう。

　また、中心サイズであるＭサイズはしっかりチェックしていたとしても、量産するＳやＬやＸＬサイズなど他のサイズが理想のサイズやフィットに出来上がっているのか？すべてを確認しているわけではないのが多くのブランドやチェーン店の実情だと思います。

　ユニクロ含め、大手チェーンが基準にしているＪＩＳ規格をとってみても、だいたい古いデータでしばらく更新されていなかったり・・・ＪＩＳを基準にした上で体型の維持を心がけているモデル事務所所属のフィッティングモデルを活用していたとしても、

　最終的にはジャストサイズではなく、多くの消費者をカバーするために、あえて大き目につくられるケースが多いようです。

　そんな現実なので、Ｍサイズと言ってもブランドによって、商品によって基準サイズもフィットもまちまちなわけで、店頭で実際に試着をしてもらって納得した上でご購入頂くというのが現実だったのではないでしょうか。

　日本最大のファッションＥＣモールであるZOZOTOWNでは数ある出店ブランドを独自で商品の採寸をして対応して来たものの、そんな現実から起こるサイズ交換や返品に長年苦労し、業を煮やして来たのでしょうね。

　ZOZOSUITの試みは　そんなミスマッチによる返品や手間を減らすことが第一でしょう。

　更には顧客データに基づき顧客のサイズに合ったブランドや商品をレコメンドすること、

　顧客のぴったりのサイズの在庫のある商品しか画面に表示されなかったらお買いものもストレスフリーで便利かも知れません。

　そして、出店ブランド側にも、顧客が望んでいるのはこのサイズ、とサイズ規格の管理を徹底させるコンサルティングをすることも視野に入れているのでしょうね。

　これらが改善するだけで、ＰＢ商品などを作らなくても業績は上がるのではないかと思っています。

　もっとも、ZOZOSUITを無料で世界中に配るほどの投資をするくらいですから、そのリターンとしては、やはりPB商品の販売による増益を狙うべきだと思いますが・・・

　究極のフィットのベーシックと言っても、低価格、量産を想定しているので、ネットで騒がれているような、パターンオーダーやイージーオーダーのようなカスタマイズはあり得ないでしょうね。

　リアルな生活者のサイズをアップデイトし、新たなスタンダードをつくり、多くの人をカバーする、最適なサイズのボディに対して、

　せいぜい　シャツの袖丈や、裾上げをしなくていいようにパンツの股下のバリエーションをつけるくらいから始めるのではないでしょうか？

　「パーソナライゼイション」は確かにこれからのキーワードだと思いますが・・・

　何万円もする商品であれば別ですが、低価格のマスマーケットを相手にしている企業が既製品の丈詰め以外のサイズの「カスタムメイド」に取り組むことは極めて効率が悪いので取り組むべきではないと思っています。

　その観点からユニクロのセミオーダーの取り組みにも少々懐疑的です。

　それよりも業界は先にやることがあるでしょう。

　まずは、既存に流通している溢れんばかりの商品、情報の中からその人にあった商品在庫をマッチングして差し上げることです。

　それから、これまで業界が軽視していた小さいサイズや大きいサイズの方々への対応は固定客、まとめ買いにつながるので、客単価の高いリピーターづくりという観点からいいでしょうね。

　ところで、ZOZOSUITによって、顧客の正確なサイズデータが得られたとしても、

　それに基づいて最適な着心地や履き心地の商品をつくることの方がはるかに難しいでしょう。

　正しいサイズに基づいてつくられた服と着心地がよい服は必ずしもイコールではないでしょうし

　（人の体にはいろいろな動きがありますので）、

　更に、ピッタリの服と、着た人が美しくあるいはカッコよく見える（似合う）服ってのも

　必ずしもイコールではないので、このあたりも相当研究が必要でしょうね。

　期待したいのは、ユニクロ始め日本の多くのアパレルが歴史的にそうして来たアメリカや日本式の量産を前提とした平面製図的な発想から始まった型紙やものづくりではなく、

　フランスやイタリアやスペインで実践されて来たヨーロッパの着る人を起点とした立体裁断的な発想をベースとする手法。

　着る人を美しく見せながら、かつ着心地のよい工夫のされた服づくりが実現したら・・・

　本当に革新的なことになるでしょうね。

　以前　弊社でベテランパタンナーさんたちと行った勉強会では

　ZARAは量産ながらそれを実現しているようですので不可能ではないはずです。（以下のリンクをご参照下さい）

　これまでの量産志向の業界が解決できなかったサイズやシルエットのジレンマを取り上げた過去のエントリーがいくつかあるので、あわせてご紹介しておきますね。

　今回のＺＯＺＯの取り組みがきっかけとなり、そのあたりのソリューションにつながれば、

　ファッションの民主化（大衆化）が進み・・・

　これまでファッション消費にそれほど関心を持たなかった人や楽しめなかった人たちもファッションを楽しむ、その裾野が広がり・・・

　マーケットの活性化につながることを期待をしております。

　関連エントリー-ZARA（ザラ）も実践する　顧客起点のヨーロッパの服づくりの基本

　関連エントリー‐グローバルＳＰＡ（Ｈ＆ＭとＺＡＲＡ）と日本のアパレル企業の商品を比較して思ったこと

　関連エントリー‐ヨーロッパの服は「細く見えるだけで本当は細くない」

　関連エントリー‐モダナイズドとサイズ展開

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩

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