プロパー（正価）消化率を高める施策

1月の繊研新聞に連日掲載されている主要企業の社長さんが今年の抱負を語るトップインタビュー。

１月１８日の大手アパレル、ジュンの佐々木社長のコメントの中に多くの企業で参考になる事例が掲載されていたのでご紹介させていただきますね。

　記事によれば、

　同社では本社のオフィス内にテスト店舗を作り、商品企画段階で実際に商品を並べてみることによって

　コーディネートしにくい商品やカラーを発見し、似寄商品を整理するなど店頭での品揃えのムダやムラの検証を開始、

　その結果、ビス、ロペ・ピクニック、アダム・エ・ロペなどの同社の基幹ブランドで

　プロパー消化率が約５％上がる成果が出たとのことです。

　これ地味な作業かも知れませんが・・・実際に筆者の複数のクライアント先でも実践してプロパーおよび最終消化率が上がる成果を出している施策のひとつで・・・

　多くの企業さんに推奨していることのひとつでもあります。

　「ユニクロ対ZARA（ザラ）」単行本　ソフトカバー（日本経済新聞出版社）　の執筆後、多くの方から、どうしたらZARAのようにプロパー消化率を高められるのか？というご質問を頂きました。

　もちろん、ZARAの無駄な在庫を作りこまない、３週分の在庫をつくり足すというサプライチェーンの内製化による「離れワザ的」QR（クイックレスポンス）オペレーションもその理由のひとつですが・・・

　その前提として、本社企画段階でデザイナーの方々がVMD担当の協力を得て、

　店頭を模倣したショールームで実際に商品を並べて、

　一緒に販売する商品との相性を検証するところから始めていることも大きな要因のひとつです。

　拙著の中でも明らかにしましたが、シーズン期末に在庫が残る商品の要因（＝死に筋商品の正体）はいくつもありますが、

　それを回避する上で、そもそも、

〇　売場で展開できないほどの品番数をつくらない

〇　コーディネートできないカラーをむやみに増やさない

はストアマーチャンダイジングの基本だと常々お伝えして来ました。

　相当頭の良い方なら長年の経験や勘で頭の中でわかるかも知れませんが・・・

　誰もが一番わかりやすいのは、店頭と同じ環境に実際並べてみてみんなで議論することです。

　そのためには自社の店頭にはどんな什器があるのか？その共通項を棚卸してみることから始めるべきでしょう。（これ意外と出来ていない企業さん多いですよね）

　自分のクローゼットの中でも、買ったにもかかわらず全く着ない「失敗商品」って、いくつもあると思いますが、

　商品そのものが悪いわけではなく、自分の持ち物とコーディネートの相性が悪い、「お友達」がいないのが要因ってケースはよくあることです。

　いい商品をつくれば売れる？

　売上を増やすにはカラー数を増やすべき？

　品番数は多いほど売れる？

　プロモーションをかまして、気合で売れば売り切れる？

　それぞれ一理ありますが・・・単品志向、ヒット商品狙いだけでなく、

　お客様のクローゼット（コーディネート）起点、店頭最適を起点に仕事をしたいものですね。

　商品を仕込み（発注し）終わってサイが振られる前に・・・

　死に筋商品の芽はあらかじめ摘み取っておきたいものです。

関連エントリー‐適正品番数とメリハリ発注

執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩 　

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アマゾンと小売りの未来～あらためて考えるアマゾン・エフェクト

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　１月１６日の日経新聞に「アマゾンと小売りの未来」というタイトルで日本、東南アジア、アメリカの流通業に携わる３人の識者のインタービューによる特集記事が掲載されていました。

　アマゾン・ドットコムの急成長が、既存の流通を脅かし、業績不振に陥る企業が増えて行く、いわゆる「アマゾン・エフェクト」をあらためて考える良い機会になりました。　

　ネットにも同記事が掲載されています。

　日経新聞　アマゾンと小売りの未来

　アマゾンは消費者とっては極めて便利なECモール、コンビニに次いで生活に欠かせないショッピングインフラのひとつとなりましたね。

　しかし、良品計画の金井会長が言われるように

　「アマゾンで働く人たちは『自分たちが小売業者だ』という意識は薄いだろう。（中略）アマゾンは膨大なデータを分析して新たな事業やサービスの開発にいかしている。たまたまビッグデータが集まる小売業をやっていて、小売りで儲（もう）ける優先順位が低い。だから低価格販売も可能となる。」（「　　」内引用）

　米アマゾン・ドットコム社の２０１６年度の決算書（FORM１０K）に目を通すと
　（単位10億円　＄＝120円換算）

◆売上高	2014	2015	2016
北米	6,100	7,645	9,574
ｲﾝﾀｰﾅｼｮﾅﾙ	4,021	4,250	5,278
通販事業計	10,121	11,895	14,852
AWS	557	946	1,466
合計	10,679	12,841	16,318

◆営業利益	2014	2015	2016
北米	43	171	283
ｲﾝﾀｰﾅｼｮﾅﾙ	-77	-84	-154
通販事業計	-34	87	129
AWS	55	181	373
合計	21	268	502

◆営業利益率	2014	2015	2016
北米	0.7%	2.2%	3.0%
ｲﾝﾀｰﾅｼｮﾅﾙ	-1.9%	-2.0%	-2.9%
通販事業計	-0.3%	0.7%	0.9%
AWS	9.9%	19.1%	25.4%
合計	0.2%	2.1%	3.1%

　世界で年商２０兆円に迫るアマゾンの儲け＝営業利益は　

　北米の通販事業ではわずか３％

　日本が主力のひとつであるインターナショナル通販事業では長年赤字（売上対比２～３％分くらいの赤字）が続き

　世界の通販事業合計では１％の営業利益も出していない状況　（２０１６年度営業利益率０．９％）

　一方、急拡大で売上を伸ばし、売上シェア９％のAWS（クラウドレンタルサーバー）事業は２５％の営業利益率で会社全体の７５％の利益を上げているという構図です。

　つまり、売上の９０％を占める通販事業は薄利、あるいは地域によっては赤字でも手を尽くしてシェアを拡大し、別事業で儲けてその薄利をカバーしているというわけなんですよね。

　そんな構造の会社が

　アリックス・パートナーズ マネージング・ディレクター デビッド・バサック氏が言われるように

　「アマゾンは価格や配達サービスなどで高いハードルを設定してしまった。他社が同じサービスを提供し、その上で利益を出すのはとても難しく、多くの小売業者が苦しんでいる。」（「　　」内引用）

　要は、アマゾンは通販の利益度返しで、

　消費者を品揃えの豊富さ、価格の安さ、サプライズなサービスを次々に繰り出し、期待をどんどん高め・・・

　既存流通企業の品揃えやサービスの旧態依然さ、陳腐さを浮き彫りにし、後手を打たせ、

　競合を業績不振に陥らせ、次々に駆逐してしまうという戦略を持った企業なんですよね。

　その点からすると、これまで流通革新を起こして勝ち組と呼ばれて来た企業、

　低価格衣料の品質の常識を変えたユニクロにしても、

　トレンドファッションの価格の常識を変えたZARAやH&Mなどの外資ファストファッション企業にしても、

　彼らは本業で儲ける、営業利益をしっかり１０％以上稼ぐことを前提にした革新であったのと比べると

　利益度返しのアマゾンはある意味、掟破りであり・・・それゆえに、より強敵で、同じ土俵に上ろうものなら、ほとんどの企業は利益は出せない、ということなのです。

　２０年前のユニクロフリースブームから始まったSPAブーム、

　１０年前のH&M日本上陸から始まるファストファッションブーム、

　これからの１０年はその時よりも、競争は熾烈で、ゆえに、自社の立ち位置をより一層はっきりさせ、商品やサービスを磨かなければいかない

　商品そのものの価値を高めながら・・・スマホを操り、より利便性を求める消費者のために、コミュニケーション力やサービスを磨かなければならない厳しい時代です。

　寒波の気候に助けられ、アウターや防寒アイテムが売れたこの秋冬シーズンの業績の一時的な回復に浮かれることなく・・・

　流通業界は、今、危機感をもって革新を進めなければならない時代の真っただ中にいます。

　あらためて身を引き締めて臨むことに致しましょう。

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩
　
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その付加価値を顧客にしっかり伝えていますか？

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　 昨年、半年間　塾生として参加した和仁達也先生のキャッシュフローコーチ養成塾で

　粗利率は別名　「付加価値率」と呼びますね、という話を聴いてハッと気づかされたことがありました。

　企業経営は「ビジョン」と「キャッシュフロー」の両輪が健全に回ってこそ繁栄するコンセプトを軸にする和仁先生のその日の講義は

　業界によって粗利率は違う、その違いはどれだけ付加価値をもたらしているかの違いだ、として、

　一般的に生産者がつくった完成品を流通させる問屋さんやスーパーのような小売業は粗利率が低く・・・

　顧客が注文してから材料から手間暇かける飲食店は粗利率が高いという話から始まりました。

　私たちのファッション専門店の業界の粗利率は４５％～６０％の間が多いでしょうかね。

　先生の話では、企業の利益の源泉である、粗利（高あるいは率）を高めるには２つの手段があり・・・

　ひとつは　「価値を高めること」　

　もうひとつは　「価値を伝えること」　

であると。

　「商品力の強化」の号令のもと、多くの企業のバイヤーさんやマーチャンダイザー（MD）さんが日々、価値を高める努力はしていると思いますが・・・

　後者の「価値を伝えること」に関しては業界を見渡しても、意外と徹底できている企業は少ないかも知れないと思ったものでした。

　顧客（エンドユーザー）に仕入れた商品や開発した商品の付加価値を伝えるには

　リアル店舗にしても、オンラインにしても

○　各種広告宣伝

○　店頭VMDやPOP　

○　接客トーク　

　（オンラインでは「ささげ」がこれらにあたりますでしょうか）

などが考えられますが、

　仕入担当のバイヤーやMDが忙しさにかまけて？　

　顧客に価値を伝えるための十分な商品知識や商品の付加価値情報をお客様最前線にいる店頭やEC担当者や販促担当者に事前に、十分に伝え切れていない現実ではないでしょうか？

　筆者の何社かのクライアント先でも　それが組織的にルーティンとして出来ている会社と出来ていない会社で成果の表れ方が明らかに違うなぁ、と痛感したものです。

　商品の付加価値を顧客にどう伝えるか？

　そもそも、そういう意識をもって商品仕入や商品開発をしているかということが前提ですが・・・

　筆者も原稿を寄稿させて頂いた、ファッション販売２月号（年末から発売中）に　具体的かつ、シンプルにまとまっていて参考になる記事がありました。　

　筆者が寄稿したのは「ファッション業界２０１８年大予測」の方ですが、

　もうひとつの特集に「ショップスタッフの未来」という企画があり、その中の「他業種から学ぼう」というコーナーにあった化粧品業界の接客事例の話です。

　（化粧品以外にもホテル業界の事例も接客の未来を考える上で必読です）

　ちなみに化粧品業界、ファッション業界よりも粗利率高いですよね。　

　実際、現場の方が価値を伝えることに努めていらっしゃるからだとうなづけます。

　詳しくは本誌をお読みいただければと思いますが、簡単にまとめると

　①勉強して商品知識を高める
　　（商品そのものだけでなく、お客様のソリューションにつながる基礎知識全般）
　
　②シーズンの売り込み商品を明確に決める
　
　③その商品と一緒に使うと顧客メリットのある商品をあらかじめ決めておき、お勧めする

　④チームで販売方法の共有をする（成功事例の横展開）

　これ、基本、王道、あたりまえのことに聞こえるかも知れませんが、ファッション専門店では徹底出来てないところが多いかも知れませんね。

　その現実に対して、勉強不足だと現場である店舗スタッフを責めるのではなく、

　そもそも、バイヤーやMDが体系づけて、あるいはルーティンとして、わかるように「伝えていない」ことが圧倒的に多いのが現実でしょう。

　オムニチャネル時代はウエブで調べてある程度の知識を持った顧客が来店する時代。

　それを前提にして仕事をしたいですよね。

　情報をもって来店されたお客様に

　「そんなことも知らないのか？」

　「そんなことわかってるよ！」

　「だったら自分で検索して自分で買うから接客はいらない！！」

　と思われて店舗スタッフさんが愛想を尽かされないように・・・

　仕入担当者は商品を仕入れて在庫を送り込むだけでなく、販売スタッフが商品知識をつけたり、付加価値をつけた情報をお客様に的確に伝えるために

　・商品の付加価値をわかりやすく言語化する

　・ブランドがオンラインで発信している情報をシンプルに的確にタイムリーに現場に共有する

　・会議体やルーティン業務に落とす

　・デイリー対応にはツール・デバイスも必要

　そんなコミュニケーション力や継続的な努力やデジタルツールが必須な時代だなと思います。

　日頃、クライアント企業さんの店頭の在庫最適化や生産性の向上に関与している傍ら・・・

　今年は、かかわったクライアント先ではそれらが着実に実現できるように尽力したい

　と年頭に心に誓ったものでした。

　今年もブログでオムニチャネル時代の業界マクロトレンドおよび現場寄りのミクロトレンドを綴って参ります。

　どうぞよろしくお願いいたします。

　執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩
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