アマゾンと小売りの未来～あらためて考えるアマゾン・エフェクト
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１月１６日の日経新聞に「アマゾンと小売りの未来」というタイトルで日本、東南アジア、アメリカの流通業に携わる３人の識者のインタービューによる特集記事が掲載されていました。
アマゾン・ドットコムの急成長が、既存の流通を脅かし、業績不振に陥る企業が増えて行く、いわゆる「アマゾン・エフェクト」をあらためて考える良い機会になりました。
ネットにも同記事が掲載されています。
アマゾンは消費者とっては極めて便利なECモール、コンビニに次いで生活に欠かせないショッピングインフラのひとつとなりましたね。
しかし、良品計画の金井会長が言われるように
「アマゾンで働く人たちは『自分たちが小売業者だ』という意識は薄いだろう。（中略）アマゾンは膨大なデータを分析して新たな事業やサービスの開発にいかしている。たまたまビッグデータが集まる小売業をやっていて、小売りで儲（もう）ける優先順位が低い。だから低価格販売も可能となる。」（「 」内引用）
米アマゾン・ドットコム社の２０１６年度の決算書（FORM１０K）に目を通すと
（単位10億円 ＄＝120円換算）
| ◆売上高 | 2014 | 2015 | 2016 |
|---|---|---|---|
| 北米 | 6,100 | 7,645 | 9,574 |
| ｲﾝﾀｰﾅｼｮﾅﾙ | 4,021 | 4,250 | 5,278 |
| 通販事業計 | 10,121 | 11,895 | 14,852 |
| AWS | 557 | 946 | 1,466 |
| 合計 | 10,679 | 12,841 | 16,318 |
| ◆営業利益 | 2014 | 2015 | 2016 |
|---|---|---|---|
| 北米 | 43 | 171 | 283 |
| ｲﾝﾀｰﾅｼｮﾅﾙ | -77 | -84 | -154 |
| 通販事業計 | -34 | 87 | 129 |
| AWS | 55 | 181 | 373 |
| 合計 | 21 | 268 | 502 |
| ◆営業利益率 | 2014 | 2015 | 2016 |
|---|---|---|---|
| 北米 | 0.7% | 2.2% | 3.0% |
| ｲﾝﾀｰﾅｼｮﾅﾙ | -1.9% | -2.0% | -2.9% |
| 通販事業計 | -0.3% | 0.7% | 0.9% |
| AWS | 9.9% | 19.1% | 25.4% |
| 合計 | 0.2% | 2.1% | 3.1% |
世界で年商２０兆円に迫るアマゾンの儲け＝営業利益は
北米の通販事業ではわずか３％
日本が主力のひとつであるインターナショナル通販事業では長年赤字（売上対比２～３％分くらいの赤字）が続き
世界の通販事業合計では１％の営業利益も出していない状況 （２０１６年度営業利益率０．９％）
一方、急拡大で売上を伸ばし、売上シェア９％のAWS（クラウドレンタルサーバー）事業は２５％の営業利益率で会社全体の７５％の利益を上げているという構図です。
つまり、売上の９０％を占める通販事業は薄利、あるいは地域によっては赤字でも手を尽くしてシェアを拡大し、別事業で儲けてその薄利をカバーしているというわけなんですよね。
そんな構造の会社が
アリックス・パートナーズ マネージング・ディレクター デビッド・バサック氏が言われるように
「アマゾンは価格や配達サービスなどで高いハードルを設定してしまった。他社が同じサービスを提供し、その上で利益を出すのはとても難しく、多くの小売業者が苦しんでいる。」（「 」内引用）
要は、アマゾンは通販の利益度返しで、
消費者を品揃えの豊富さ、価格の安さ、サプライズなサービスを次々に繰り出し、期待をどんどん高め・・・
既存流通企業の品揃えやサービスの旧態依然さ、陳腐さを浮き彫りにし、後手を打たせ、
競合を業績不振に陥らせ、次々に駆逐してしまうという戦略を持った企業なんですよね。
その点からすると、これまで流通革新を起こして勝ち組と呼ばれて来た企業、
低価格衣料の品質の常識を変えたユニクロにしても、
トレンドファッションの価格の常識を変えたZARAやH&Mなどの外資ファストファッション企業にしても、
彼らは本業で儲ける、営業利益をしっかり１０％以上稼ぐことを前提にした革新であったのと比べると
利益度返しのアマゾンはある意味、掟破りであり・・・それゆえに、より強敵で、同じ土俵に上ろうものなら、ほとんどの企業は利益は出せない、ということなのです。
２０年前のユニクロフリースブームから始まったSPAブーム、
１０年前のH&M日本上陸から始まるファストファッションブーム、
これからの１０年はその時よりも、競争は熾烈で、ゆえに、自社の立ち位置をより一層はっきりさせ、商品やサービスを磨かなければいかない
商品そのものの価値を高めながら・・・スマホを操り、より利便性を求める消費者のために、コミュニケーション力やサービスを磨かなければならない厳しい時代です。
寒波の気候に助けられ、アウターや防寒アイテムが売れたこの秋冬シーズンの業績の一時的な回復に浮かれることなく・・・
流通業界は、今、危機感をもって革新を進めなければならない時代の真っただ中にいます。
あらためて身を引き締めて臨むことに致しましょう。
執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩
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