ファッション小売業のEC化率はどこまで上がるのか？
ファッション流通の専門家としてメディアインタビューを受ける時に、最近よく聞かれる質問のひとつに、
ファッション商品のEC売上比率はどこまで上がるのか？というものがあります。
先日、ECエバンジェリストのZOEさんこと川添隆さんと一緒に登壇させて頂いた
日経サロンの日経特別講座でも話題になりました。
講座のハイライトをご紹介して頂いた noteはこちら
経済産業省の統計レポートによれば、
2018年度の衣料服飾雑貨などの国内小売市場全体が
13 兆 6790 億円
なのに対して、うち通販売上は
1 兆 7728 億円とのことで
EC化率は12.9 ％になります。
このレポートによれば、衣料服飾雑貨はBtoCの通販、物販分野では食品や家電をおさえて、
最も売上規模が大きいカテゴリーに位置付けられています。
さて、この12.9％が今後、どこまで増えるのか？というのが今回のテーマです。
EC普及国、アメリカやイギリスや中国では20-24％くらいという数字を目にしたことはありますし、
ユニクロのファーストリテイリングは長期的にグローバルで30％（2019年8月期は11.6％）を目指し、
ZARAのインディテックスグループも中期的に25％（2020年1月期は14％）になることを予測しています。
先行国の事例や過去からの延長線上でどれだけ伸びるのか、と考えるアプローチもあるかと思いますが、
既述の日経サロンでも話題にしたのですが、
ひとつの視点として、EC化率がすでにかなり高い水準にある海外企業事例、
イギリスのNEXT（ネクスト）のケースから考察してみるのもありでしょう。
NEXTはファストリの柳井会長がユニクロを立ち上げる時に参考にした海外SPAのひとつ
現在、イギリスではプライマークに続き、2番目に大きなアパレル専門店の老舗で、
このブログでも毎年公表している世界アパレル売上高ランキングでは7位にランクインしている大手です。
関連エントリーーアパレル専門店売上ランキング２０１９ トップ１０
日本でもスポーツのゼビオ社がフランチャイズ展開していますので店舗を見たことがある方もいらっしゃるかと思います。
同社の世界のEC売上比率（主にイギリス国内）は
2020年１月で49.2％あり、営業利益のEC貢献比率は51.7％ もあります。
ファイナンス売上を除いて物販売上だけを分母にすると
EC売上比率は 53.6％と過半を占めています。
そして、このEC売上のうち、クリック＆コレクト
つまり、オンラインで注文した商品を店舗で受け取る比率が
約50％と、半分が店舗で受け取られているのです（同社IRレポートより）。
これは、
毎日、夜12時までにオンラインで注文した商品が、
イギリス国内に展開する約500店舗の中から
顧客が指定した店舗で
翌日の昼過ぎには、送料無料で受け取れるという
顧客にとって利便性が高く、顧客もNEXTも双方、宅配運賃負担がないサービス環境を整えたゆえに
実現した、高いEC売上比率と店舗受け取り比率の高さに他なりません。
NEXTの場合は、オンライン注文品はすべてがオンライン決済ですので約50％がEC売上比率ということになりますが、
仮にオンラインで受取予約をして、店舗で決済するとすると、
単純計算、EC売上比率は差し引き、25％になるかも知れません。
実は、国内ユニクロもオンライン注文の44％が店舗で受け取られ（2019年8月期）
少し前の数字ですが、ZARAもグローバルで66％が店舗で受け取られているという実績があります。
つまり、オンラインで商品を買うと決めても、オンラインで決済するか、店舗で決済するかで
EC売上比率のカウントのしかたも変わってくるわけです。
目先はEC売上を増やせ、という号令に忠実に
宅配を前提としたEC売上を増やすことに集中してもよいかと思いますが、
中長期的には顧客の利便性、経費負担、国内宅配物流環境などなど、大局的な視点で見直すべきかと思います。
関連エントリーーEC拡大時代に理解しておきたい、実店舗販売とEC販売の損益構造の違い
オンラインショッピングが普及して以来、
顧客は
・オンラインで商品を検討し、
・ショップで商品を確かめ
・ショップまたはオンラインで購入する
・同じものであればオンラインでリピート購入する
という行動が当たりまえになりました。コロナ禍でその購買行動は加速したことでしょう。
そうすると、宅配を前提としたEC化率、あるいはEC売上比率はあくまでも計算上の結果、企業側の論理であり、
宅配売上比率を高めるよりも、
いかにオンラインをフル活用して、顧客の新しい購買行動にストレスのない
OMO（Online merges with Offline)環境を整えるか、 あるいは
ZARAのインディテックスが10年来ビジョンとして掲げ、あと数年で完成する予定のスローガンを借りれば
Fully integrated store and online platform（店舗オンライン完全統合プラットフォーム）
の環境を実現するか？という議論をすべきではないか、ということになります。
まずは、顧客購買行動を起点にビジョン（未来のショッピングシーン）を描き、
そのゴールに向けて環境を整えることに力を尽くしたいですね。
ＥＣ化率は、あくまでも、その結果に過ぎません。
執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩
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