これからの店舗の役割は、フィッティングルーム（試着室）がカギを握る
5月21日の日経MJの１面に
DtoCブランド fou fou フーフーが代々木上原に開設した
完全無人試着室が紹介されていました。
オンラインで商品を見て、試着を希望するユーザーは、ネット予約を行い、
マンションの1室に設けられたショールームに、事前に伝えられた暗証番号で入室し
一組あたり約1時間内にユーザーは自由に試着をし、
気に入った商品があれば、オンライン注文を行うというもの。
試着した写真を撮って、後で、家に帰ってゆっくり検討し、
オンライン注文することも可能です。
デザイナーのコウサカさんの noteによれば、
週3回、1日あたり3つの時間帯（45分）が予約できるようなので
月に約36組が試着可能ということ。
記事によれば、もともと、この試みは、店舗を持たずにオンライン販売にこだわる同ブランドが行っていた、全国を回る「試着イベント」での気づきから始まったそうです。
・お子さんがいらっしゃる方が、落ち着いて試着ができない、とか
・店舗スタッフのお声がけや周りで試着している人が気になって、自分のペースで試着ができないとか
・店舗スタッフがいると、試着したのに、買わないと申し訳ないとか、
そんなユーザーさんの「心の声」に気づいて、
では、誰もいないところで思う存分、試着をしてもらおう、という発想から生まれたようです。
実際利用された方は、
「試着したら買わなきゃというプレッシャーがなく、納得が行くまでアイテムやサイズを試せた」
「人目を気にせずたくさん写真をとって家でゆっくり検討できるのも嬉しい」
店舗スタッフが好意で行っている、背中を押す接客もプレッシャーに感じる人もいますから・・・
これまで、店舗でのショッピングで、試着がストレスに感じて来た人には受けるサービスではないか、と思いました。
その一方で、想定客単価と稼働率と家賃から、採算はどうなのか？と、つい計算してしまう筆者がおりますが(笑)
ショッピングのデジタルシフトが進み、
更に、この１年はコロナ禍で外出自粛、来店客数減で、店舗の役割を考え直す企業が増えています。
「店舗は体験の場」と言われて久しいですが、体験とは、一体、何でしょうか？
きめ細かい接客による、おもてなしでしょうか？
それもひとつだとは思いますが・・・
サイズがあり、コーディネートをして着用することが前提のファッションアイテムにおいては、
商品の現物を手に取って確認する場、そして、
自分に合うかを確かめるフィッティング（試着）の場であることは揺るぎありません。
先日、外出自粛で、来客が少なくなったいくつかの商業施設を視察している最中、
いくつかの店舗で、気になった服を試着していて感じたことがあります。
相変わらず、フィッティングルームって狭くて窮屈なところが多いな
そんな狭い中で着替えて、着替えが終わったか、どうかというタイミングで
店舗スタッフから「いかがですか」と声がけされて、自分のペースで試着が出来ていないことを、あらためて痛感しました。
その際、思い出したのが、
2018年に拙著「アパレル・サバイバル」（日本経済新聞出版社）の取材でアメリカに行った時に訪れた、オンライン通販出身のメンズウエア「BONOBOS（ボノボス）」のショールーム店舗での店舗体験でした。
同社は、オンライン販売が出自で、試着をしてから買いたいという顧客のために、ガイドショップというショールーム店舗を全米に展開しています。（当時全米約50店舗）
顧客は店頭にならぶ商品の中から、気にいた商品を試着をし、
購入を決めた商品は、店舗スタッフに手伝ってもらって、タブレットからオンライン注文をし、
購入商品は倉庫から自宅に宅配されるというしくみです。
このお店が、通常のファッション専門店と違うのは、
◆タブレット決済なので、レジスペースがない
◆バックストック在庫がないので、店内が広い
その分
◆フィッティングルームが通常の専門店より広い
◆一緒に来た人がくつろげる、大きなソファーがある
というものでした。
これは、これから、オンライン販売比率30％台が常態化する、と予測される
リアル店舗を中心に展開するファッション専門店の未来の店舗の姿のひとつを示唆しているように思いました。
筆者は、店舗のすべてがショールームになるべきとは思っていません。
なぜなら、買ったものを持って帰りたい、あるいは、そのまま着て帰りたい、という需要は確実にあるからです。
しかし、坪効率を上げるために、店舗に、ストック在庫含めてぎゅうぎゅうに店舗に商品を詰め込むために、
契約面積に対して、商品の陳列スペースを最大限に取る、という考え方は時代遅れになって行くと思っています。
では、その時、何を起点に考え直すべきか？
常に、顧客購買行動起点で考えたいです。
店舗は、商品を確認する場、フィッティングを体験する場
そう考えると、これまで、狭く設計せざるを得なかったフィッティングルームのありかたから見直すべきではないだろうか、と
オンラインで情報を取り、店舗で商品を確かめ、試着し、自分のペースで店舗で買うか、オンラインで買うかの選択をする時代に
顧客体験としてのショッピングをデザインし直す際、
顧客が最も大切にする、フィッティングの場である「試着室」の見直しに
まずは取り組んで行くべきではないか、と痛切に感ます。
執筆： ディマンドワークス代表 齊藤孝浩
【オススメ本】 10年後のアパレル業界でのサバイバルのカギは、服のライフサイクルを意識し、顧客の持続可能なクローゼットのワードローブの循環をお手伝いすること。大量生産、過剰供給時代を超えて、新しい時代のお客様との関係構築がテーマです。
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